2024品牌何以解忧，唯有降价？

2024年3月1日，一天内9车企官宣降价或限时优惠。其中包括吉利、奇瑞、飞凡等国产品牌，也包括上汽大众、现代等合资品牌，最后特斯拉也坐不住了，紧跟着推出限时购车政策，最多可享3.46万的优惠。实际上，今年打响降价“第一枪”的还不是这几家。早在2月19日春节刚过，五菱汽车就宣布，五菱星光150km进阶版售价下调6000元，调整后售价为9.98万元。同一天，哪吒汽车也宣布降价，力度也不小。

不仅是新能源，主流合资、部分豪车也加入了这波价格战，有车型最高降7万。

实际上，今年打响降价“第一枪”的还不是这几家。早在2月19日春节刚过，五菱汽车就宣布，五菱星光150km进阶版售价下调6000元，调整后售价为9.98万元。同一天，哪吒汽车也宣布降价，力度也不小。

而在2月29日，比亚迪推出了起售价12.98万元的宋PLUS DM-i荣耀版，以及起售价14.98万元的宋PLUS EV荣耀版。同时，比亚迪还推出B级轿车海豹DM-i荣耀版上市，起售价14.98万元。看上去是在推新车，实际上比亚迪打的是“加量不加价”、“降价增配”的策略，起售价平均下降了2万元，大幅降低购车门槛。

2、钟薛高：广告人做的网红雪糕没落

曾年销售额近10亿元，连续3年霸榜天猫冰品类目第一的钟薛高，最近扛不住了。近日，钟薛高再上热搜，不过这次是因为它的“跳水价”。在电商平台上，钟薛高雪糕产品最低降了2.5元，与此前60元的“天价”形成鲜明对比。

不过，在各电商平台，钟薛高售价并非都跌至网传的超低价，天猫官方旗舰店平均每支经典款瓦砖造型的雪糕，价格在12元左右，在淘宝和拼多多的一些私营经销商渠道，临期的钟薛高平均每支的价格低至5元左右。但对于绝大多数消费者而言，钟薛高曾是横空出世的“雪糕刺客”。

但昔日辉煌不再，钟薛高价格滑落到2.5元，似乎也印证了其正在走下坡路，而这不仅仅体现在产品价格上，减产、欠薪、裁员，各种负面舆论已经把钟薛高团团围住，只待一个真相。

据悉，钟薛高在“2024全国经销商大会”上宣布了减产计划，“2024年就做3个亿的生意”，这与2021年达成的8亿元营收相比，已经大幅缩减。

3、李宁：年轻人买不动的高价国潮

占据有利生态位的国际品牌主动向国内消费者弯腰，国产品牌只能腹背受敌。首当其冲的当属李宁。过去，李宁大部分跑鞋售价在 30 到 60 美元，不及阿迪耐克一半，但又高于价格更低的其他中国运动品牌。

但在大规模消费到达顶峰后，李宁已经连续两年表现疲软。凭借国潮热度，李宁曾在 2018 年火遍海内外，2021 年又因新疆棉花事件迎来业绩第二春。但自 2021 年第三季度后，李宁的业绩增速开始遇到挑战。

据李宁 2023 年第三季度财报显示，其销售额、线下渠道、线上业务等方面都出现了增长放缓和下降。Q3 财报一出，李宁股价暴跌，一夜之间蒸发 1500 亿港元市值。

在 Q3 财报后的电话会中，李宁方面表示，2023 年将大幅下调业绩目标，原因是窜货和库存问题。财报显示，李宁的营收来源中，有近半数是依靠经销商达成的，以 2022 年渠道收入占比为例，直营、经销商、电商渠道分别占比为 20.7%、48.5%、29%。

事实上，整个 2023 年李宁都在去库存的周期中挣扎。曾有接近李宁的人士分析，李宁这种线上线下、经销商和直营店一起打折清库存的方式，令库存压力更大的经销商势必以回流现金为导向，选择在尽可能多的线上电商平台甩卖，即便是「非授权渠道」，也因此一度造成乱价。

相比其他品牌动辄动辄 3 个月的存货周转时间，李宁去年上半年存货周转天数控制在 2 个月以内已属不易，但仍难逃库存问题，只能说，那些高价国潮，年轻人是真的买不动了。

与李宁同属难兄难弟的安踏，2023 年上半年，增速也从上年同期的 26.3% 下滑至 6.1%。作为安踏的现金奶牛，主打中高端的 FILA 去年 Q1 增速掉到单位数，即便 Q3 增速回升到 10%-20% 区间，相比 2021 年 25% 的增速还是下滑了一大截。

面对形势更加残酷的 2024 年，几乎所有品牌都已清晰意识到：自降身段并不丢人，弯腰低头才能求得生存。比起那些被稀释的品牌调性，他们更在意如何挽回那些可能已经丢失的用户和市场份额。

此前就有知名美妆品牌内部人士告诉我们，集团在去年双十一之后「立马调整了 2024 年的预期」。如果说 2023 年「低价之战」的主角还是电商平台和线下零售商，关键词是流量补贴、白牌、产业带和垂直供应链；到了今年，遭受更多挤压的将是品牌。换言之，轮到品牌商做自我变革了。否则，生存空间可能更加逼仄。阿迪达斯式的向下卡位、重新锚定主流价格带，只是今年品牌集体变革的一个缩影。

4、下行周期，品牌如何自渡？

对于国内的消费品牌而言，2024 年也具备了这种深度反思和变革的机会。

首先，下行周期中，折扣化将成为常态，这是品牌重新梳理与渠道关系的一个契机。据中国百货商业协会预测，相对其他业态，2024 年的折扣市场仍将保持较快发展，抢占更多原属于大卖场、超市、百货的市场份额。

面对传统渠道销量锐减，价格厮杀激烈，已有品牌已经放下身段，主动进行结构优化，甚至开始绕过代理商，直接与零售商合作谈判，满足渠道的需求。

折扣化趋势打破了传统的零供关系——零售商不再只是渠道商，品牌也不单纯是供货方，而是双方共同定制更符合市场化的产品。这个过程中，零售商的数据洞察也为品牌带来新的、适配下行周期的产品思路和销售增量。

比如盒马与伊利近期就达成了定制合作意向，双方将共同开发「好货不贵」的冷藏牛奶、常温牛奶、口味酸奶。

好特卖联合创始人张宁此前也曾提到，好特卖创立之初，许多品牌商出于控价或者品牌形象考量，并不愿自家产品出现在折扣店的货架上，所以他们的商品大多来自经销商供货；2023 年很多品牌会主动来谈合作，到年中时好特卖的直签品牌已经超过 200 个，而且现在还出现一个新趋势，许多大牌会定向提供存货、尾货商品。

第二点，回归线下体验正在成为新的消费趋势，品牌有必要重新审视实体零售。

去年半年报发布后，李宁集团副总裁及 CFO 赵东升就曾表示，消费者的消费习惯发生了迁移，线上购物热度下降。2023 年上半年，李宁的线下零售门店收入同比增长 22.3%，这一数据远高过其线上增长率。不仅如此，去年上半年，李宁店铺面积超 300 平的大店流水占比提升近 10%。

率先宣布降价的良品铺子，尽管 2023 年三季度线上业务销售下滑近 20%，但其线下销售额同比增长了 8.97%。据经济学人智库发布的《2024 年消费品和零售行业展望》，2024 年全球零售额将增长 6.7%，实体店销售额将占总销售额的 85% 以上，预计 2024 年也将是自 2021 年以来线下零售增长最强劲的一年。

前述美妆品牌内部人士也表示，这两年电商业务很难，所以他所在集团正在加快从线上向线下转移。经历了疫情三年，线下消费比以往任何一个时期都更重视「体验」和连接，这种连接既包括人与人的连接，也包括人与空间、与品牌所代表的生活理念的连接。

至于如何做线下体验，零售商大概可以为品牌商提供诸多思考。抽空逛一圈山姆会员店、Costco、好特卖、嗨特购，或许许多问题都会在拥挤的人流中找到答案。

第三点是向效率更高的新渠道转移，抓住诸如即时零售一类渠道带来的新机会。2023 年美团、饿了么、京东等都在发力的即时零售，以一种更加确定的姿态为品牌提供助力。

去年双十一，美团闪购参与商品数量同比增长 123%，京东小时达的成交额同比增长 45%。饿了么也宣布启动「双百计划」，携手 100 个零售品牌，用两年时间实现 100% 增长。如果说美团即时零售的重心是自营+大型连锁商超/便利店+中小商家，京东的重心是京东到家，零售品牌将是饿了么寻求差异化竞争的一个抓手。我们从知情人处获悉，饿了么副总裁、零售品牌中心负责人施全此前是天猫超市闪店负责人，他的到来也把较为深厚的品牌资源对接给了饿了么。据媒体此前报道，在与饿了么的深度合作中，有品牌实现单月交易额过亿。

有理由相信，品牌与渠道共融共生、互为成就的新局面正在形成。

马云说，所有伟大的公司都诞生在冬天里。这句话，大概同样适用于 2024 年的品牌们。