深度分析4个营销方法论，它们都在讲什么？(祛魅版

有一种东西，

人们一面唾弃，一面又奉若至宝；

几乎很少认真阅读，但是只要看到，就会惯性一键收藏。

这个东西，就是方法论。

广告行业对方法论的态度很暧昧。

有方法论，出品更有质量保障，但也容易模板化；

没有方法论，出品参差不齐，但也常有意外之喜。

有的人，觉得方法论很便捷。

从上到下，从思考体系到行为决策，事事有依据有指导，是发展的动力；

有的人，认为方法论教条化。

翻来覆去都些是换了包装的经典概念，反而会造成老练对新锐的霸权。

甚至，还有人觉得方法论只是种卖稿说辞，自抬咖位。

认知不一，使用不一，让写方法论的人犯了难。

也让使用方法论的莫名尴了尬。

于是，我找了几个耳熟能详的方法论，看看方法论到底是什么，有没有用？

以及，它们都怎么总结规律，发挥效力，如何能成为方法论的？

需要申明：

这里选择的方法论，不意味着如何厉害，信奉的人如何多，更不是说没有提到的就不行，只是单纯因为比较响。

以及，也不做详细的方法论阐述，仅梳理逻辑。至于大家用不用，怎么用，又怎么看，可以随意发挥。

01、二元分流

一句话解释：通过制造二元对立关系，放大竞争优势。

相关理论：立场经济、二元对立思维、注意力分配模型、社会比较理论。

如何理解“二元分流”呢？从名字就可见一斑，很容易联想到一个“二元对立”。

如何看待这种联想，大家可以有自己的观点。但是两者的逻辑真的很相似。

二元对立强调“非此即彼”；二元分流也在说“不是就是”。

作为一种营销方式，它很像我们小时候看过的经典段子：“我就喜欢和潘长江比个大，跟陈佩斯比美发，和帕瓦罗蒂比劈叉，和美国总统布什比说普通话”。

通过人为创造对立，把所有的差异点（需求、产品、场景、审美等）一分为二，形成一个以“我为核心，有利于我”的判断标准、认知环境，以此放大自己的优势和差异化。

在广告中的经典运用是蕉下的轻量化户外，把户外划分为了遥远的专业运动和欢快轻松的“郊游”。

然后，蕉下成为了轻量化户外的“鼻主”，拥有了对轻量化户外的绝对定义权，而不是要向着Patagonia、始祖鸟、北面的高精尖路子去卷。

为了更好理解，这里举个有张力的例子。

互联网崛起，瓜分掉广告行业很大一部分业务，也让品牌经营建设提速。很多意识到“高效”“快速”重要性的人出来单干，推出运转效率更快的小公司。

在大公司讲安全、稳定、系统化时，宣扬灵活、高效、创新性；在大公司讲专业、讲壁垒时，讲态度、讲感情。

由此，广告公司被分为了稳扎稳打的4A和灵活机动的热店，这就是广告行业的一次二分。

里面有个重点，就是怎么让二分的逻辑合理，而不是信口胡诌。

比如，在蕉下的例子中，是基于户外的强度和门槛；而在“有张力的例子”中，是品牌经营建设加速对高效率运转的需求。

二元分流是通过否定和对立获得这样的效果；其实，反过来，通过附和认同也能实现。

例如，小米汽车向新能源前辈们致敬，既展现了新秀的姿态，也通过表达志同道合，把自己归到开拓创新的电车族中。

这之间的差别在于，二元分流更适合高度竞争市场中的心智占位，有一种“叫板”的意味。

而这也意味着，品牌本身要很耐打，就像当年出来的热店们，得有两把刷子，才会有现在的典故。

02、冲击波营销

一句话解释：通过对信息进行加压，实现单点爆破。

相关理论：口碑传播、频率错觉、注意力分配模型。

大总给冲击波营销下的定义是：

“以任何可能的创新+任何可能的媒体，创造和发射强信息，激发自传播，确定性地提高每一次营销活动的投资回报率。”

虽然，之外已经成功冲击了好多次，但是初看这个方法论真的很云里雾里，没有具体指导。

冲击波营销，之外

我们可以把冲击波营销拆为两块来看：

信息加压：信息有穿透力，需要创意本身足够给力。

单点爆破：传播集中火力，尽可能去除干扰因素。

基于这两点，在营销中需要：

越复杂的信息越不利于传播，所以，创意要尽可能简单直接；

而传播要么让人无法关闭、无法避开；要么直接成为信息源，即新闻本身。

背后有一套注意力分配模型：用高强度的信息激发大脑选择性注意-当选择性注意时发生后会更频繁地注意到它-形成认真偏差以为其无所不在。

所以可以看到，大多数冲击波都是事件型的，以“新闻”的方式出现；在渠道上特别偏爱蔽塞空间、单一环境中的媒体。处于这种环境中，营销变成了打破沉闷、无聊的存在，变得更出彩更有趣，更可能有分享的欲望。

那么，问题来了：怎么做这样的创意和这样的传播，且创意和媒介有效配合呢？

到关键之处，大总没说！但从两个“任何可能”来看，大家可以先想多想，然后用11维验证排除。

当然，这种方式没那么新手友好，全靠时间和扎实的个人经验。所以，时至今日，大总还得要在一线，手把手带团队做冲击波。

【时间】、【空间】、【人性】、【关联】

【创新】、【价值】、【冲动】、【社交】

【速度】、【强度】、【风险】

但我想，可能更多人会好奇的是：

如果能想到这种创意，有这种传播策略，已经很难不成功了。道路千万条，为什么还要冲击波？

对于这个问题，答案落到了玄之又玄的“投资回报率1+n倍”上。

怎么从传播撬动投资回报率，还是“1+n倍”的效果，这点大总也没说！

但是从“法国队夺冠退全款”“12.8特卖大会3折封顶”等可以总结出一些思路：

把卖点直接打造成创意，即前面提到的“简单直接”；

寻找人性最底层的因子，比如好奇心，认同感，表达欲等；

有显著且易得的价值，比如情绪价值、使用价值、社交价值等。

......

写到这里发现，我的拆解全都是一些正确的废话，在其他方法论中也有，就好像11维拆解出来也是些朴素的道理。

但是，可能这就是方法论的真面目，正确的道理谁都懂，但是如何体系化，标准化地做出来，才是难点。

很遗憾啊，作为高度概括性的方法论，这部分大总真没说。

理论归理论，“投资回报率1+n倍”这件事就像薛定谔的猫。

从数英奖中的项目描述来看，大多数冲击波营销并没有公布ROI（可能也和客户有关），露出更多的还是华丽的传播数据。

基于营销是个需要沉淀的事情，我选取了部分品牌经历冲击波营销后该年度的营收状况：

泰山啤酒2023年业绩增长18%，在美团平台销售额达到1.32亿；

小罐茶，2022年6月杜国楹在直播时透露，过去10年净利润为零。感觉略微夸张，但可能情况确实不容乐观；

阿道夫，2019年至2022年在国产品牌洗发水中销售份额排名第一；

芝华仕母公司2022年财报，营收和净利润双双下滑；

转转从2021年到2022年，在二手手机市场占比稳定增长。

以上数据仅供参考（只查到这么细，很多还不披露），且存在行业偏差（有的行业，跌得少就已经是赚了），营销和RIO的关联要客观地看。

而且，品牌赚钱与否也不是一次冲击波营销能完全决定的。

但是，站在品牌的角度看，自然是希望“投资回报率1+n倍”是100%确定的，“一次冲击波营销就能让品牌赚钱。”

毕竟，作为方法论，就该是这么用的。

03、社会大创意

一句话解释：通过创意去解决社会问题，带来真善美。

相关理论：社会性疼痛、负性情绪信息注意偏向。

社会大创意与冲击波营销画风完全不一样。

冲击波营销没有固定风格，非要概括，可能是一种“直抒胸臆”的干练；

但是社会大创意柔得多绵得多，总有一层或浓或淡的“人文底色”。

社会大创意，天与空

社会大创意提供了一种找上面这种创意的思路，找社会问题。

比如《相亲角》发现大龄女性的婚恋焦虑；but lab发现年轻人对工作的逃避和倦怠；《举起生活的轻》发现大时代的沉重下，个体对突围的渴望。

挖掘一个有效的洞察，有的创意找需求、找乐子、找趣味，在社会大创意这儿，找的是疼痛感。

负性情绪信息注意偏向：在同等强度的情况下，正向的东西对一个人的行为和心理的影响通常会比同样强度但负面的事物要小。

我们看社会大创意的拥拓者，艺术家、广告人杨烨炘的作品，几乎都是如此：

“扔黄金大米”，用更夸张的浪费放大节约问题；“今天不说话”，自闭是舆论社会的通病......

艺术，杨烨炘

有一个叫“社会疼痛”的学术词，指的是受到排斥、拒绝或忽视等由负面社会经历产生的心理痛苦和情感伤害。

在互联网创造的矛盾冲突不断的圈层化社会中，人心比以往更敏感，更脆弱，很容易因为他人的疼痛感受到自己的疼痛。

疼痛也能让狂热回归冷静，去重新审视，去发起反思。

社会大创意把这种疼痛挖出来，并传递给大家，进而影响大家对社会情境的认知，改变社会行为。

这里面存在真实的疼痛和虚假的疼痛：

比如，对弱者的同情，可能是对沦为同类的恐惧；也可能是出于自抬身价的荣耀感。

“引发的行为”作为止疼良药，也存在真实的行动和虚假的行动：

真实的行动，是给一个饥肠辘辘的人面包；

虚假的行动，是给一个饥肠辘辘的人撑伞。

人们也从这两点去审视一个社会大创意。有时候，翻车会以这种形式到来：

某个群体的声音很大，所以以为这就是主流价值观；为了凸显疼痛，营销动作张力过大，与初衷相背；

人们会更苛刻地检视，是为了商业利益的故作疼痛，还是真有社会问题的切身之感。

04、超级符号

一句话解释：将高认知、高认同的超级符号，嫁接到品牌。

相关理论：弱传播理论、信号能量原理、自我参照效应。

从这个解释，我们可以从借势的角度来理解超级符号。

例如，蜜雪冰城借小学课本里的熟悉形象“雪人”，借“我爱你”这句全世界都熟知的超级话语。

蜜雪冰城，超级符号

借势是为了简化沟通，快速达成一种熟悉感、甚至信任感。在超级符号里，借的不仅仅是流量、热度，还有认知、感情、意识形态。

参考自我参照效应：当信息与自身相关时，会本能地对信息进行快速加工和生成回忆。

“文化母体”被提出来，“借势”也变为更具一体性、原生性的“寄生”。

文化母体是一个社会学和文化学的概念，指一个文化系统中的核心元素，包括价值观、信仰、习俗、语言、艺术等等，是文化形成和发展的基础。

简单点理解，就是多数人相关的，有共识的，有情感的，集体无意识的经验或知识，例如春节，李白，文字。

品牌如何“寄生”到文化母体之中呢？这就要靠超级符号了。

找到一个文化母体，用超级符号把品牌寄生于母体内，从而获取母体的力量。

超级符号不只是LOGO/图形，也可以是声音，语言等，凡是可以传递信息的，都是符号（“超级话语”“超级词语”等）。

和借势相比，超级符号强调顺“文化母体”而为，讲究一个“一目了然”“所见即所得”。

这意味着，把消费者能直接感受到、使用到的服务/产品放在第一位，更销售导向。

是一种理性思维模式，不用像“社会大创意”那样，刻意地提供更多情绪、精神、审美上的附加价值。

包装盒上有上黑白斑纹，大家就知道这是牛奶。同理，在符号的设计中，也要直接体现文化母体特色，运用最直接的文化符号，让人一眼识别。

例如，西贝莜面村中，“莜”标注的文字符号、饮食风俗符号；以及，“I♥莜”（I LOVE YOU）里的声音符号和情感符号。

西贝莜面村，超级符号

好的品牌符号，是品牌元素+多个超级符号叠加出来的。

要把多个超级符号组合、叠加，意味着要减少抽象化，多进行硬组合。

同时，根据信号能量原理，有能量的信号要“大，多，亮”。即，设计排面要大，不断重复，颜色醒目亮眼。

所以，很多时候大家嘲讽这种设计丑、土，人家一点也不在乎。一个是视觉角度，一个是信息角度，压根不是一件事。

总结：

方法论不讲方法，讲人性

我顺便还看看了其他一些方法论，总结下来，方法论大致可以分为两种类型：

一种，用于指导，确保过程中行动和目标始终一致，属前置型；例如二元分流、超级符号等；

另一种，用于检查，验证结果的科学性和可信度，属后置型；例如冲击波营销、波士顿矩阵。

每一种方法论都有自己适配的场景，也都有自己的力所不及。

有的深奥，有的只是朴素的道理，在落地执行路径方面又共性太多。

如何能冠以“方法论”之名？我发现它们都有这些个特点：

有适配的课题：只在特定场景下发挥效力，解决特定的问题。

有一定的门槛：要求使用者具备一定的基础知识或技能，乃至悟性。

抽象化有留白：高度概括性，提供思维模型和解题框架，解题得具体情况使用者具体分析...

还有最重要的两点，并非所有方法论都完全具备：

1、懂人性

就像，方法论的诞生源于大众找捷径的心理。世界的运行有其客观规律，广告营销的规律藏在人性规律之中。

人的行为受内在的欲望、情感和信念的驱动，又受到认知偏见、社会文化的影响。

所以我们看到，每一个方法论都集结社会学、心理学、传播学等学科经典理论，以此掌握更多人性中的认知特点和行为模式。

例如，社会大创意背后如何放大人的情感需求；冲击波营销背后环境对注意力分配的影响等。

2、生长性

在对外宣传口径中，几乎所有的方法论都经过了创作者十年、数十年的实践和完善。但这并不意味着方法论就具备自我更新、自我发展的能力。

一个方法论发展壮大起来，可以靠高效的反馈机制，但更多的还是要靠其信徒。不是一两个人，而是源源不断的人。

方法论的自我更新、自我发展的能力源于人的内在需求。

一个好的方法论不仅能考虑使用对象的认知特点和行为习惯，更能关注使用者的需求和动机，能激发他们给方法论持续输血。

所以，把方法论藏起来并不见得是一件好事。例如，前辈们留下的4P、6P等经典理论，在各个领域检验、组合、拆分，至今依旧适用，甚至今天的大多数标记“独创”的方法论里都有它们的影子。

当然，开诚布公需要勇气。

无论是懂人性还是生长性，最后都要落到“人”上。

说方法论是捷径，但其实也需要经过学习、验证、实践。对方法论的参悟能力，实践成功与否，还在个人。

从这个角度来讲，大可不必过于迷信方法论，自己才是自己的方法论。

与其专研这些“宝典”，不如努力提高自己的洞察力、思维力、分析力和知识储备，把自己作为方法。