离了乐高，上哪找这么「妙」的过年方式？

春节申遗成功，这也意味着 2025 年蛇年，我们将迎来首个「世界非遗版」春节。

其实近些年，与春节有关的非遗年俗正在悄悄焕发活力，比如潮汕英歌舞、流传于豫晋地区的打铁花、徽州古村的鱼灯……一度火成全网热点，也越来越被这些中式血脉觉醒的年轻人们所重视。
而对于品牌来说，非遗活力不减的当下，要如何以文化母题发散思路，让「品牌+非遗文化」的组合更有表达上的创新，做出差异化的 CNY 营销？

打破过去厚重的非遗文化叙事，乐高品牌就在这个新春之际「玩」出了点不一样的。从上新新春系列产品，到在线下创新打造一场氛围十足的新春妙会，乐高品牌提前送来了一场最好玩的春节联欢，不仅蕴含年俗新意的文化演绎，还拿捏年轻人的过年仪式感，带来了一种很新的年味。

当印象里的传统年俗都变身成了乐高积木版，你准备好用乐高品牌的方式过一个「妙」年了吗？

超大招财猫、巨型福来运转灯、喜上枝头折扇、长满金桔的摇钱树……如果你最近来到上海豫园逛灯会，就会发现乐高品牌在旧校场街一次性搬来了多个巨型乐高积木装置，第一时间吸引了来往路人的目光。

都说一代人有一代人的「庙会」，今年过年的氛围和仪式感，乐高品牌这场「新春妙会」算是先给上了。选在上海豫园举办这场「妙会」，其实也给了乐高品牌在内容上更契合的发挥空间。

豫园浓厚的文化气氛和每年新春顶流的灯会活动，不仅让大家感受到浓浓年味，也让乐高品牌在深入在地化叙事上，更能链接本土生活方式，活跃在新春文化的现场。

今年恰逢「豫园民俗艺术灯会」30 周年，乐高品牌也用自己的方式为新春灯会再添一点「新意」，带来了创新玩法。在现场，你更能直观感受到乐高品牌对非遗年俗的致敬和用心呈现，传统的宫灯、非遗折扇等变成了大型乐高积木装置，不仅细节满满，也尽显中式美学，刷新了大家逛灯会的体验。

除此之外，乐高还在三大活动区域中融入了一系列互动，坐实了「新春氛围组」的身份。

「五福迎春」装置前，随手一拍就是新年大片；「福来运转灯」下，还能把自己的新年愿望送上乐高大屏；而现场这只使用了约 181000 块乐高积木，耗时 1180 小时完成的招财猫装置，还能触发新年暴富的好寓意，只要你将用乐高积木拼搭出的金元宝投入装置中，招财猫就会给你送上新春祝福……

巧妙的互动安排和场景设置，既满足了大众新年祈福许愿、喜迎好彩头的情绪，也带来了更多的自发打卡分享。

乐高迷们应该留意到了，现场的这些巨型装置其实正是品牌新春系列产品的放大版。乐高品牌让体验和产品恰到好处地连接在一起，以多重维度的玩乐方式打开新年。

具体来看这次产品的设计巧思，也是对此次品牌「妙玩新春 家有年味」主题的最好诠释。「福来运转灯」是以传统福气花灯造型为灵感，表面上是一个宫灯摆件，但其实里面大有乾坤，打开它即可解锁多个春节灯会的场景，内置的发光件还能实现创意走马灯玩法；而「五福迎春」则包含了喜鹊、发财红果花瓶、柿子、金元宝、毛笔等众多吉祥元素，每个摆件竟都能以乐高积木拼搭还原，寓意把福迎进家门；象征财运亨通的「招财猫」摆出招手动作，猫咪肚皮上还能自行选择好运祝福语和装饰，接住新年的好兆头。

作为一个丹麦品牌，其实乐高品牌一直在稳步推进其中国本土化的沟通，自 2019 年春节起，品牌连续多年推出了中国新春系列产品，年夜饭、舞龙、新春灯会……这些系列产品无不抓住了春节场景和传统文化的精髓，用乐高积木的方式带来了新的演绎，也让玩乐体验和年俗年味有了具体承载。