今年不属蛇？Nike好自以为是啊

非常非常非常傲慢。

属蛇的人感觉要被冒犯到。

Nike蛇年春节项目《过个狠年》的数英评论区，骂声一片。

看到大家都在吐槽，我就放心了，原来不止我一个看完后，心情十分复杂。

不得不说，Nike这次太自以为是了，忽视了CNY营销的底层逻辑是寻求最大公约数的共识。

（以下分析仅针对项目本身

一、营销主张空有态度，与CNY营销背道而驰

核心主张：今年不属蛇，今年属曼巴。

熟悉篮球的人一看就明白曼巴代表什么，但不看篮球的人一定云里雾里的。

正式开说前，引用百度百科，来解释曼巴寓意：

已故的NBA球星科比·布莱恩特有个绰号叫“黑曼巴”，那是非洲草原上毒性最烈的一种蛇，而科比的精神，也被称为“曼巴精神”，“永不言弃”是科比自己给予这种精神的定义。总的来说，曼巴精神，就是从不退却，从不放弃，从不逃遁，忍辱负重，在困难中创造奇迹。

理解什么是曼巴，再回到项目本身，就明白了Nike用意。

即将到来的2025蛇年春节，Nike上新科比支线产品，官宣曼巴之年系列，并在“just do it”的品牌主张之下，推出全新企划《过个狠年》，诠释曼巴精神。据悉，Nike在2008年开始，就为科比推出支线系列。

蛇年，科比，黑曼巴， 曼巴精神。

以运动精神为内核的品牌，找到特定运动员身上不言败的体育精神为落脚点，为蛇年营销作答，这看起来是顺其自然的策略推导。

但问题出在Nike想要剑走偏锋，想要更个性，更锐利，来充分体现自身的深层次，便写下如此盛气凌人的slogan：

今年不属蛇，今年属曼巴。

这句与之前的胜者爱找虐有着异曲同工之妙，都是想突出体育精神强大感，然而所在语境不同，导致观感失衡。

一下子，很多人觉得被冒犯了，哪怕其中有不少人是老球迷，对曼巴精神抱有认同，致以敬意，但架不住Nike这样“自我感动”式的操作，狠狠吐槽。

Nike凭什么说不属蛇，就不属蛇？凭什么在蛇年春节，削弱蛇的主位？

不得不说，Nike的好胜心是看到了，就是没看到同理心。

在中国古代，十二生肖属相是一种纪年方法，流传至今，是每个中国人之间的不言自明。

当品牌决定在中国市场展开营销动作，应该考虑到大众情绪。

过个狠年，可以。但品牌营销重心得是2025蛇年，而不是画蛇添足地渲染今年不属蛇的情绪，导致大众反感。错得离谱。

品牌做CNY营销，我一直以来都觉得，最重要的是寻找最大公约数的情感认同。

要知道春节，是刻在中国人骨子里的精神符号，是一年到头忙里忙外，期待回家团圆的情感寄托。

而Nike做CNY营销的时候，没有切实地洞察到大众这份纯粹的过年情结，只会自顾自地热血叙事，喊口号，难以动人。

新年新气象，新年开好头。我想Nike是希望在新年时候，做好体育精神的表达，振奋人心。

遗憾的是，Nike没能做好创意概念后的情感过渡，没抓住体育精神和新年期待的联系，一昧延续2024年巴黎奥运会的系列营销的那股狠劲。洋洋洒洒之后，留下一片虚无。

当策略坍塌，做什么花活都无济于事。

二、随时随地大小狠，不合情理的细节太多了

怎样算过个狠年？

不管年夜饭团圆，自个儿跑进房间里一顿猛练。

打球时候手指扭到，不赶紧去医院检查处理，自己给掰直了。

不是我说，这也太狠太尬，太不合常理了吧。

虽然想要成功，必然要付出一定代价，要日复一日的训练，忍常人所不能忍的。但Nike广告拍得也太没苦硬吃了吧。难道这就是Nike眼中的努力，不太敢苟同。

还有片中，无论是篮球、足球、跑步还是网球爱好者，一遇到挫折，都异口同声地念到“科比”，下一秒瞬间满血复活的既视感。我相信每个人都有精神信仰，在即将低头的时候，心里默念那个人名字，冲劲立马就有了。

“你见过凌晨4点的洛杉矶吗？”面对如何取得成功这一问题，科比曾这样反问记者。而这句反问是最好的答案，成为无数球迷的人生座右铭，像光一样。

真正的敬仰，是放在心里。过于高调，就难逃作秀之嫌。

此外，比较疑问的是，每个细分运动的爱好者，都以科比为精神支柱吗？我不得而知。

不过从中能看到Nike的野心，想吸收不同运动领域的人群，不只是专业运动员，还有喜欢运动的普通人。

只是既然想更走向泛人群的生活，以春节为课题，Nike输出就不该是这么重的表演痕迹，也不是不惜一切只为要强的过度歌颂。相较Nike2024年出的一系列广告，2025开年这支显然逊色太多了。

更能发现，Nike擅长在各大体育比赛节点做营销，从胜者出发，找各种新视角，去释出胜者为了赢的生命力。然而一遇到CNY营销节点，Nike明显不会延续大主题，做出更细腻，更值得细品的营销，要么忙于炫技，要么执着大道理，无论是《过个狠年》还是《是龙藏不住》。

老实说，不合时宜的热血叙事，不被人嗤之以鼻才怪。

做CNY营销，走皆大欢喜的路线，没什么不对，也没有高低之分。对谁都好，品牌也能更聚焦大众注意力和好感。非要标新立异，只会把自己“挤”到进退两难的境地。