地铁广告要新鲜但不要低俗 有什么要求？

地铁广告成为众多企业投放新宠，为了占领市场，各家企业在广告上绞尽脑汁，为地铁的灯箱和人们的谈资贡献力量，有文艺的，有逗逼的，有走心的，有煽情的。近日，上海部分地铁站内出现一组商业广告，黑底红字视觉效果强烈，大写的“谁给我买××鸭脖”旁边围满“爽”“发泄”“求爱”等涂鸦文字。目前该广告已经被撤除。

说实话，这广告如果搁外头，哪怕糊满了鸭脖店的墙壁，也不会惹来这么多争议，但搁在地铁站里就是“辣眼睛”，原因无他，场合不同而已。

作为城市交通的主动脉，地铁空间比街边店铺具备更多公共属性，其形象体现了城市品位和官方态度；而进驻的广告无论是商业还是公益性质，都构成了地铁空间形象的一部分。因此，地铁广告在内容、品牌和表达方式上必须考虑更多因素，包括“是否得体”“社会责任”等等，比纯粹商业设施的广告多了一些限制。

从心理学角度说，极端情绪容易让人产生深刻的记忆。商人为了让观众记住自己的产品，有时会利用这一点，故意打擦边球“辣眼睛”。地铁运营单位在对进驻的商业广告进行把关时，不能不多一分谨慎。其实，大多数城市对于地铁、公交车身广告都有相关规定或惯例，并非“来者不拒”，但有时追求创意、前卫过了头，本来想要“流行”的，结果一不小心“流俗”了，而这样的“败笔”不只是商业广告才有。广告制作层面的问题不谈，广告发布者把关不严，与工作素养和判断力有关。

比如郑州地铁里劝读书的标语，“读书有三好，有品，经撩，笑点高”“读诗三百首，不做单身狗”等等，我认为就有不妥之处。网络时代的很多“热词”，虽然流行，却并不适合用在比较庄重的场合，有的甚至存在价值观瑕疵，在地铁广告、官博官微等公共场合使用就得特别慎重，以免“踩雷”。以为套用网络语言就能拉近与用户的距离，实是一种误解。再说，想要新潮、接地气，也不是非得用“热词”表达不可；过分拾“热词”的牙慧，又何尝不是缺乏创意的表现？

争议难免。有网友觉得郑州地铁标语“新鲜有趣”，连被撤的鸭脖广告，也有市民认为“挺别致的”。这令我想起一个朋友参加专业学术会议，某人穿着拖鞋大裤衩就进来了，大家对他的“放飞自我”表示宽容，并不是说如此着装是对的，正常情况下还是穿得正式点比较有礼貌吧？同样道理，就算有人觉得无所谓，地铁广告也还是得体些为好，至少不能让人挑出太显眼的错处来。

地铁空间是城市文化的载体，也是城市形象的展示窗口。为了传播正能量和正确的价值观，地铁广告可以青春但不可以轻浮，可以紧跟时代流行，但不可以流于庸俗。