文末有福利丨疫情过后，什么样的户外广告公司能逆风翻盘?

3月10日，户外广告内参联手播尚科技，以“数字化转型迫在眉睫，户外广告公司的转型战‘疫’”为主题开展的线上直播公开课圆满结束。

在1小时30分钟的直播分享中，共收获了来自全国各地近2000人次观看，主讲嘉宾——户外广告数字化转型专家、播尚科技亚洲区域销售总监张民岳，在线解答了40余个有关户外广告转型升级的问题。

户外广告企业如何抓住数字化转型机遇，逆风翻盘?内参君将从户外广告行业痛点、行业现状以及户外广告数字化转型战略三个部分与大家分享直播干货，希望对户外广告公司数字化转型升级有所帮助。

文末，我们准备了直播回看链接和详细的课程资料，想获取的朋友们赶紧接着往下看~

户外广告6大行业痛点

播尚此前的一份调查报告中显示，全球74%的户外广告企业已经确定了数字化转型的战略，但在这当中只有15%的企业认为自身有技术和能力完成整个数字化转型，而这主要是因为多数户外广告企业对数字化不够了解。企业若想深入了解户外广告的数字化转型，首先要对行业整体现状进行分析。

张民岳认为，当下的户外广告行业主要面临6大痛点：

第一，供需库存信息不及时。

户外广告库存属于可变现资产，大多数企业在统计这些可用资源时采取的是Excel表格手动录入。但人工更新表格常造成库存信息有误，需要销售人员和公司内部以及客户方反复确认，不仅消耗了大量不必要的时间，还会在客户面前陷入被动，甚至出现不能顺利签单的情况。所以对户外广告企业来说，库存信息的及时性是尤为重要的。

第二，提供给销售人员的工具有限。

目前国内媒体销售人员提供给品牌方和代理提案内容较为单一，所以基本上只能通过议价进行谈判。但对于媒体采购而言，随着采购工具不断提升，户外广告销售人员无法满足品牌和代理的媒体采购多样性需求，这就导致一些户外媒体公司的销售处于被动地位。

第三，运营成本不断增加。

对户外广告企业来说，人工、设备维护以及网络扩展等各项成本不断攀升，导致企业现金流压力大，从而影响技术投入。

第四，数据模式单一。

目前户外广告市场上，信息收集的工具较少，企业内部对于数据的整理和分析也过于单一，大多只能够提供人流量的手机或者甄别大概受众群体，对于受众在屏前驻留的时间，或是更具体的受众信息却无法获取，这让许多户外广告企业无法进行具体的数据分析。

第五，报告丰富性不够。

销售团队、管理团队、客户、代理等需要获取相应活动计划和活动执行报告内容，但目前户外广告行业内所产出的报告内容较为单一，无法满足多样化需求。

第六，缺乏对于户外技术的深度认识。

许多国内户外广告销售人员对于户外广告线下技术认识不够，实践能力弱，企业往往投资数量大但收益很低。实际上，销售人员也需要通过企业的内部培训，获得新技术带来的市场工具，与客户进行议价和谈判。

除了以上几点，张民岳还认为，户外广告企业的决策人员更需要去关心行业技术的整体发展，而不是人云亦云。

目前市场上的广告技术提供商较为支离破碎，但企业的决策者缺乏宏观的户外广告数字化的架构思路，所以在户外广告企业数字化转型的过程中，失败的往往比较多。

综合以上几点来看，户外广告行业实际上处于信息化的阶段，但这并不是真正的数字化转型。

数字化转型的核心是企业以数据驱动，以新的业务模式和市场机遇，满足于客户为本的需求，它是一个整个行业生态链的转变。企业如果没有以数据思维、云的思维和数字的战略来进行升级和创建新的商业模式，数字化的转型难度会很大。数字化的转型有一个关键节点，那就是对实时的数据进行收集分析，并且马上产生相应的商业策略，完成业务的对接，这一点也是非常重要的。

广告主需求发生变化，企业如何应对?

户外广告主要为广告主服务，随着时代的更替、技术的更新，广告主的需求也在产生相应的变化。

我们的广告主正在寻找什么?总结来说有以下4点：高效、准确、投放的理由和通用性。

高效性是指广告主希望以合理的预算获得最大的投放效果;

准确性指帮助广告主精准触达目标受众;

投放的理由指广告主需要有充足的理由获取户外广告的全媒体市场投放计划;

通用性指媒介选择和评估的手段通用性，增加广告主和品牌方客户在全媒体采购信心。

北美户外广告公司DPAA曾做了一份时间跨度长达5年(2014年—2019年)的调查报告，详细调查了广告主进行媒介购买时采用的策略。

DPAA2019年媒体计划策略调查报告图

从这份策略调查来看，有两点需要注意。第一。因为户外广告是基于地理位置的特殊媒体，广告主通过DMA、邮政编码等进行物理位置定位进行户外媒体选择的需求上升，数据上从2014年的63%上升至了2019年的81%。第二，从表格中不难看出，广告主对于媒体是否有能力将屏幕数据和手机数据进行对接愈发重视，2016年/2017年到2018年/2019年时，这个需求数据几乎翻了一倍。也就是说不断发展的移动平台、线上数据信息和户外广告的数据进行对接现在变得越来越重要，这是户外广告企业在数字化转型时需要考虑的问题之一。

直播过程中，张民岳对户外广告上市公司——德高集团的年报进行了分析。德高集团2019年财报显示，德高数字化转型继续驱动数字收入不断增长。从数字销售数据来看，德高集团在全球的数字销售71%来自于5个地区：美国、英国、德国、中国跟澳大利亚。在国内，德高集团对整个户外媒体进行了数字化转型和提升，同时引进了整个自动化购买的系统。从数据上我们可以看到，对比2018年，德高的数字收入增加33%，事实证明，数字化转型升级确实帮助德高做到了业务竞争力的提升。

德高数据分析

户外广告数字化转型战略

从以上两部分内容来看，数字化转型并不仅是将科技作为单一的一个业务支撑的功能，而是一项战略竞争力。对户外广告来说，数字化转型升级主要需要从5大方面进行：

决策转型：经验决策转型为数据驱动的决策转型，以客户为核心;

企业文化转型：从项目管理思维转型为产品思维 ，应对市场变化敏感性加强;

基础设施转型：以人力运维过度到智能运维;

战略转型：调整战略，为未来提升竞争力，积极开拓新客户、实施新技术、建立新商业合作模式;

经营模式的转型：从瀑布式构架转型为数据生态系统。

户外广告究竟如何去面对的数字化转型?首先我们需要去了解户外广告的目标是什么。

实际上，大多数品牌和广告主并不在意户外媒体形式，更在意他们的投入是否有效和采购体验如何，户外广告企业可以通过户外广告场景化和独特的、基于地理地点的媒介优势，帮助我们的客户把受众变为客户的消费者，这就是户外广告行业的目标。

具体需要怎么做呢?

张民岳认为，可以通过建立平台和网络满足广告主需求。通过平台，企业可以帮助广告主更便捷采购、比较和评估(广告活动之前和之后)效果。张民岳还提到，在打造供需关系的信息平台时，户外广告企业应该采用透明、便捷、有效沟通的方式，帮助代理和品牌更便捷地购买采购媒体资源，同时满足对比和评估广告活动前后的执行效果。

在户外广告正式踏入数字化转型过程的过程中，面临4大关键挑战：

是否建立可以随着网络增长和户外行业转型而不断变化的专业技术平台?

如何平衡销售中的直接销售和程序化销售?

如何实现网络价值的最大化(效益优化)?

如何收集受众数据并实现盈利?

针对这4大挑战，张民岳提出了5点户外广告数字化转型必备技术要素：

第一，充分利用云的技术。从之前的“私有云”到目前的“公有云”，以及未来将出现的“混合云”，云技术是数字化转型的技术骨架，因为数字化需要大量的数据作为支撑，而媒介承接的海量数据来自于不同的数据源，这就要求云技术进行适时的交互。

第二，企业的系统设计要有灵活性。企业需要创建高效的业务流程，满足以客户为主的业务模式。

第三，数据分析。这是数字化的转型重点，数据的实时性的收集和分析可以提供非常强大的销售支持。

第四，合作。户外广告的数字化转型，是一个生态链的构建，需要整个行业互相合作去完成。

第五，随时随地访问。户外媒介可以不受时间、空间限制，效率大幅度提升，市场敏感性和反馈度提升。

除此之外，张民岳还提到，户外广告数字化转型技术架构需要从以下8个关键点出发：动态库存管理、程序化购买组建、数据通路、开放的API、受众DMP平台、动态价格优化引擎、动态上刊系统和程序化直购平台。

户外广告业务基于线下，企业需要去了解实时动态的库存，如果要实现程序化、进行广告活动的优化、本地的数据和本地的屏幕及媒体之间的互动、户外广告的创意等都需要这一套自动化的广告服务器，也就是播控系统来完成。所以从销售动态的库存管理，到销售的策略管制定，到整个平台的运营自动化，到整个各个不同数据通路和广告活动的这个搭配，以及包括整个程序化的优化策略，都需要强大的播控系统来进行支持，这是户外广告数字化整个构架的基石。

最后，张民岳还提到，户外广告企业数字化转型是一个循序渐进的过程，要求企业保持清晰的思维。多个关键业务节点同时进行转型是不可取的，因为转型过程实际也是经验积累的过程。企业的数字化转型包含了战略性的思维，所以建议公司的股东和整个高层能够亲自参与公司转型，来获取推动整个企业内部的一个变革。当企业员工的经验积累还没有到一定层次时，需要企业脚踏实地，再完成下一个关键业务节点的转型，这一点是非常重要的。

总结来说，户外广告企业数字化转型升级，主要需要学习线上但区别于线上;提升云思维和数据思维，建立更为丰富高效的商业机制。其次，技术改造可以从自动化的云播控系统开始，它是线下户外广告的核心造血中心。第三，不管企业大小，转型需要循序渐进，目标设定清晰，最后，建议公司股东或高层亲自参与转型项目，以获取推动企业内部变革。