京东数科整合5500万线下媒体点位，数字化户外营销时代来临

近期，京东数科旗下钼媒业务将广告、服务和交易三大生态圈通过点位（POI）实现串联和融合，进一步实现线上线下流量和数据的循环转化。至此，京东数科拆分整合完毕，市场价值千亿的户外广告或将成为京东涉猎的四大产业之一。

01从京东数科的演变史，看户外广告数字化逻辑

众所周知，京东数科的前身为京东金融。

2018年，京东金融正式更名为京东数科，定位为数字科技公司，核心商业模式是通过B2B2C的方式为金融机构提供企业级服务，不以扩张资产负债表为盈利模式，而是专注于场景、获客、运营、风控、交易和系统服务等，赚技术服务的钱。

据业内人士透露，今年五月，京东将组织架构进行适当调整，此前负责户外广告业务的“京东钼媒”已与其他部门合并，组成“京东数字营销生态部”。据了解，京东数科目前已整合超过5500万个线下媒体点位，面向社区、出行、公共等5大场景，为户外广告营销行业提供“线下屏幕IoT+大数据+AI技术”的数字营销解决方案。

究其在户外广告领域布局的逻辑，内参君认为，这与近年来户外广告在数字化层面上表现出的潜力脱不了干系。

当下，越来越多的品牌主开始讲究“品效合一”，户外广告利用新型技术和大数据根据受众的生活轨迹来定向推送广告，达到精准营销的目的。根据普华永道的数据，自2010年以来，数字化户外媒体收入增加了35%，预计到今年将超过传统户外媒体收入，而驱动收入增长的主要因素除了是新技术价值外，还有广告主对数字化户外媒体的认同。近年来，数字户外媒体凭借内容的高效传播逐渐成为各行业广告主投放的首选对象，投放花费占比持续增加。

图：CTR

随着5G时代的来临，户外广告与物联网关联，加速户外媒体数字化改革的进程，是大势所趋，谁先完成谁就拥有话语权。京东数科曾在前年的京东全球探索者大会上表示，利用流量和大数据实现（线上和线下）的串联和融合，让用户获得他们想要获取的信息，让品牌商投到他们真正想投的地方，让媒体主更轻松地管理自己的资源，这才是未来户外媒体所追求的目标，也是真正能够实现品牌主品效合一要求的方法。

02数字经济迎政策利好，户外媒体布局数字营销

今年年初，疫情的突袭不断重塑着社会生产要素，以另类方式推动产业结构升级，户外广告行业也不例外，数字化转型的步伐一再加快。

而这也顺应了国家层面对经济社会发展的要求。

2020年3月30日，中共中央、国务院在《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》中，明确指出完善要素市场化配置，培育数字经济新产业、新业态和新模式。恰巧，在新经济产业细分中，数字营销发展尤为迅猛，表现也最是亮眼。世界营销巨头电通安吉斯Dentsu Aegis Network此前调研报告预测，2019年全球数字媒体广告支出或达2540亿美元，占据全球广告总支出的41%。在全球59个主要市场中，数字媒体广告是26个市场最主要的广告支出渠道。

随着疫情在国内生活和工作影响的逐渐走低，“走出家门”让广告主们再次看到了户外广告投放的价值，“回春”迹象明显。显然，数字化正在成为户外广告满足广告主需求和高效触达消费者的“黄金搭档”。自2018年以来，互联网巨头开始陆续与户外广告企业联手打造数字化户外广告，而许多户外广告公司也在不断加强自身数字化转型意识。

国内，阿里投资分众传媒，共同探索新零售大趋势下数字营销的新模式，同时利用阿里强大的数据能力和云计算能力精准广告分发系统；京东除了自自主开展钼媒项目，还战略投资了新潮传媒，借助大数据、AIoT等技术细化线下广告“人、货、场、时”的精准匹配，进一步提升线下广告匹配效果；而基于电梯场景的人工智能和大数据服务企业新在灵科技获得5亿人民币C++轮融资，旗下梯之星曾于今年2月提出CPR售卖模式（以实际流量触达计费），收获大量业内人士关注。

再看国外，新加坡广告解决方案供应商AnyMind Group获得日本邮政6230万美元投资，用于扩展公司在数字户外广告方面的能力；美国户外广告公司Heritage Outdoor Media收购芝加哥市内的19块数字户外屏幕，其联合创始人认为，不仅提高了Heritage 在芝加哥的影响力，还是利用行业数字化趋势的大好机会......

盟博MAGNA在研究数据显示，数字户外广告在2018年产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18%，中国数字户外媒体更是有望以11%的广告销售额平均增长率实现强劲增长，直至2023年占到户外媒体广告支出总额的39%。可见，户外媒体作为广告行业的主要分支，技术的更新和大数据让户外媒体与时俱进，数字化转型已然成为了户外媒体未来重要的发展趋势之一。

03 5G、新基建....政策的东风吹来户外广告的转型机遇

今年5月，全国两会正式召开，5G和“新基建”成为了行业内关注的会议热词。

政府工作报告指出，加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，建设充电桩，推广新能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。从两会代表们的提案中来看，研究推动新基建、各行各业数字化转型、构建人工智能新型基础、建设新基建的安全基础设施......一场以5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等以“中国新基建”为基础的数字化转型正在全国上演。

户外媒体也成为5G和新基建建设工作中必然收益的部分。

比如5G，能帮助户外媒体展示出超高清逼真的广告画面，产品立体化，让消费者有身临其境的感觉；让直播广告更普及，成本更低。除此之外，户外媒体还能够更好地满足广告主的精准投放，提升户外广告的议价能力。而在新基建加速下，户外媒体借助数字化，将让营销变得更加富有互动感、投放更有效，帮助广告主合理管控户外广告位和内容，为品牌宣传提供更强有力的支撑。

自然，新基建也将产生围绕着5G和5G周边各种“新物体广告位”（目前包括商汤科技、海康威视、滴滴出行、丰巢菜鸟驿站等都在布局其各种物体上面的户外广告位），以及其后面的各行各业，由此成长出基于新基建的“新产业互联网”。智慧灯杆、新能源汽车充电桩等场景，也或被广泛开辟出广告位等商业路径。新基建加速下，户外媒体借助数字化，将让营销变得更加互动、有效，合理管控户外广告位和内容，为品牌宣传提供更强有力的支撑。

图：创业家

在并入新基建后，中国已有的数百亿户外广告位就会如同当年的拥有了4G技术的手机，赋予媒体更多活力，衍生出下一个万亿级市场。

小结：为传统营销企业赋能，为广告主省心省钱，这不仅符合新经济形势下“共生共赢”的理念，更是户外广告行业数字化转型升级的智慧所在。以数字技术驱动的“智能化社会”正加速到来，线下媒体也将进入“新流量”的开放时代。可以肯定的是，具备线上线下相结合的数字户外广告营销，才能全面助力品牌突围流量困境，迎来更大的机会。