CTR权威解读：在曝光类媒体中，户外广告更受广告主青睐!

上周，央视市场研究（CTR）发布2020年中国广告市场及广告主营销趋势。在疫情的影响下，今年，广告主整体的营销动力表现出明显不足，计划减少投入的广告主占比在调研开展11年来，首次超过了计划增加预算的广告主比例。

好在，随着时间的推移，媒体形式和大品类呈环比上升，这种正增长正在拉动整个市场慢慢向好的方向移动，品牌主也逐渐恢复了在广告营销上的预算。在媒体投放中，相比较而言，广告主分配给信息流广告的预算同比有所下降，对曝光类广告，如户外广告，表现出更为积极的投放倾向。

01需要关注量，户外广告带给品牌最大限度的曝光

CTR给出的报告中显示，今年上半年，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%，而其他类型的户外媒体也在投放费用上出现了不同程度的增长。

虽然疫情让整个广告行业承受了非常大的压力，但广告人从来没有停顿。经过这次疫情的影响，也让行业发现，广告其实不仅仅是原来定义的广告，而更多的是品牌与消费者建立联系的方式。因此，在疫情结束后，广告主更加重视媒体所能给品牌带来的曝光量。而以户外媒体为代表的“曝光类媒体”可以助力广告主打造“资产型品牌”而非“现象型品牌”。

举个例子。

今年618前夕，投影机品牌当贝投影在全国多处商务写字楼及商住楼启动大规模品牌广告投放，将当贝投影传播到有消费需求更有消费能力的人群中，提升品牌声量，为即将到来的618大促造势。

而选择电梯广告作为营销的战点为当贝投影带来了显而易见的效果：6月1日当日数据显示，开场仅10秒，当贝即完成去年同期全天销售额，不到10分钟便完成去年618全天销售额。

再如今年夏季出现“现象级爆红”的元気森林苏打气泡水。近期，元気森林开始频繁出现在电梯广告屏中，一时之间“0糖0脂0卡”广告语响彻在上班族脑海中。除了霸屏电梯广告，元気森林还拿下上海核心商业圈金鹰国际购物中心广告牌，长期以来，这块广告牌可是被Gucci等奢侈品品牌所占据的。

上海核心商业圈金鹰国际购物中心广告牌

虽然元気森林作为网红爆款，已经被一些年轻人群所熟知，但实际覆盖的范围有限，知名度具有一定的圈层效应。而在广投户外媒体的情况下，元気森林能够快速提高大众知名度，不再仅限于网红品牌。

无论是当贝还是元気森林，都是看到了户外广告所能带来的“超额”曝光量，这也是为什么，在曝光类媒体中，户外媒体更能被广告主所看中，因为户外媒体可以给消费者留下品牌印象，对品牌形成品牌知晓、进而产生对品牌的心理认知。

02户外广告满足广告主对创意的所有想象

与此同时，在创意至上的时代，广告主也会更倾向于户外广告所能带来的创意表达。

创意是广告策略的表达，主要目的是为了创造出更有效的广告，促成消费者购买。而对户外广告来说，创意意味着户外广告的思想。户外广告的颜值是一方面，创意赋予户外广告思想，与受众目光交互瞬间，思想也产生交流。

比如今年7月，天猫国际为了体现天猫国际帮助消费者寻找全球好货，设定“抓出全球新发现”主题，在杭州湖滨步行街打造了一个大型“线下地球娃娃机”，邀请当红鲜肉明星范丞丞作为见证人，在线为消费者们“抓取”全球超值新鲜好物。

来源：数英网

随着年轻一代融入主流社会，“Z世代”已然成为国内市场的消费主力军之一，同时，以“为社交媒体服务（do it for the Gram）”为呼声的年轻人们加强了户外媒体与社交网络之间的联系。尼尔森曾发布的一组数据证明了这个观点：2017年时，4个美国人中就有1个曾在自己的Instagram账号上分享过至少1张户外广告牌的照片，比率远超电视、广播和网页广告在社交网络上的被提及率。

在复仇者联盟3上映时，舒客牙膏将一块面朝天空的广告牌打在了广州塔旁边，当天在线下就引发消费者驻足、拍摄，在线上率先展开自传播。谈及这块“史上第一次朝天打横”的广告牌创意时，舒客在官方微博公开揭秘，这样广告是给复联英雄看的，“逆天”广告牌上的“WELCOME BACK”是对“会飞的”复联英雄的表白。这个前所未有的广告牌创意，吸引了大批微博大号转发、热议，同时，多家新闻媒体对 #逆天欢迎复联英雄# 展开报道。

图：数英网

尽管现在互联网占据了广告传播的半壁江山，但对品牌来说，最佳的传播手段还是在户外。在广告主和受众都被创意折服的今天，与创意相结合的户外广告能在提高受众接受程度的同时，为品牌带来更为优质的传播效果。

03数字化来袭，户外媒体为广告主智能化投放与购买建立根本基础

除了户外广告带给广告主们最基本的品牌曝光、品牌知名度，用创意表达广告主的想法外，CTR在报告中提到，数字化给户外广告带来了更多机会，如户外广告的在线化投放、相应的数据收集能力等，这也为广告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基础。

图：CTR

在数字化能力的加持下，户外广告究竟能有多少种可能性？

美国户外广告媒体公司Do It Outdoors向我们展示了第一种。他们向客户提出了通过点击率来评估户外广告效果的解决方案，用具体的数字量化评估ROI（投资回报率）。据Do It Outdoors介绍，该公司对带有移动展示广告的户外广告牌进行追踪，以利用受众靠近广告牌的程度来提高召回率和转化率。在其官网的详情页可以看到，Do It Outdoors是将移动广告牌与移动端展示广告组合起来售卖，利用定位系统使出现在广告牌200米之内的用户也能同时在移动端看到展示广告，并且还会针对之前点击过的用户进行再营销。该广告产品名为Shadowfence，其GPS坐标系统能够每60秒报告一次，并在广告交易（Ad exchange）上进行实时竞价。