广告主钟爱数字化媒体，户外广告该如何抓住这波机遇?

上月，CTR发布《乘用车广告投放月度分析》，报告中显示，与去年同期相比，以小鹏汽车为主的乘用车品牌在电梯LCD的广告花费同比增幅高达383.4%，而在投放TOP10品牌中，半数品牌均以电梯LCD作为重点广告投放渠道。

自3月以来，广告市场需求恢复加速，降幅有显著收窄。随着市场的复苏，广告主开始逐渐恢复在户外媒体上的广告投放，比如快手在数字大屏上进行同步直播，再如一度在朋友圈刷屏的SM公司大楼上用裸眼3D表现出“呼之欲出”的海浪：

不难发现，不论是小鹏汽车，还是快手、SM大楼，在媒体形式不断推陈出新的今天，显然，广告主向数字化户外媒体投去了更为青睐的目光。

那么，户外广告公司、媒体应该如何顺应这个不可逆的大潮，抓住机遇，抢夺红利？

01嗅到红利，数字化转型成为了户外广告公司发展机遇

对于户外广告行业来说，2020年注定是充满挑战和机遇的一年。年初突如其来的疫情打断了许多户外广告人原有的计划，也对户外广告企业的数字化能力进行了考验。

可以看到，在疫情期间积极拥抱数字化转型的分众、新潮、梯之星等户外广告公司，在技术的帮助下，已经展现出了比传统户外广告企业更独特的优势，如云端上刊广告、CPR按人付费等。除此之外，在数字化户外媒体上大量上刊的公益广告，让人们看到了数字化户外媒体的价值，同时也在倒逼户外广告企业数字化转型升级。

分众传媒CEO江南春在中国广告协会的访谈中提起过户外广告数字化的重要性：线下媒体一样要数字化、但数字化不是目的，而是一个手段，它会使你的传输精准化，同时回传效果、评估性都得到提升。

举个例子，数字化户外广告就曾在丰田汽车土耳其市场上推广混合动力汽车时帮了大忙。

在土耳其，混合动力汽车是一种新概念，还没有被广泛接受。为此，丰田转向了传播范围最广的媒体——户外媒体，希望借助大数据和程序化技术，接触到其目标受众，并推送客户感兴趣的内容，充分利用在媒体上的支出，最大化ROI。最后，丰田在土耳其本地的数字户外媒体供应方Awarion以及程序化广告平台Platform 161的帮助下，在伊斯坦布尔的路边数字广告牌上进行了广告活动。该广告利用交通模式、油耗、噪音水平和汇率等实时数据源来触发动态广告创意，这些数据让丰田能够在展示相关广告创意时突出强调这款混合动力引擎独特的特性。例如，当交通堵塞时，丰田会在广告牌上显示交通地图，同时强调混合动力汽车的低油耗性能。或者当存在大量噪音污染时，丰田可以在说明混合动力引擎低噪音优势的同时，显示当前的街道噪音水平。

根据土耳其汽车经销商协会的数据，在广告活动结束后，丰田在土耳其的混合动力汽车销量同比增长44%，成为该国销量最高的汽车。总体上，丰田在五个影响力高的户外广告屏幕上一共购买了3290次插播广告。

户外广告作为广告行业的主要分支，技术的更新和大数据让户外媒体与时俱进，数字化转型也已经成为了户外媒体未来重要的发展趋势。

02户外广告数字化的两大价值：提升消费者体验；提升广告主投放效率

一直关注着户外广告内参的朋友们知道，今年3月，内参君曾邀请户外广告数字化专家张民岳针对户外媒体数字化进行了一次线上直播公开课，在1小时30分钟的直播分享中，共收获了来自全国各地近2000人次观看。可见在户外广告行业，人们对数字化转型的关注度。

在内参君看来，户外媒体的数字化转型之所以会受到如此多的关注，主要在于数字化户外广告所拥有的两大优势：

提升消费者体验感和提升广告主的投放效率。

传统户外广告因为技术的限制，只能播放提前一个月准备好的广告内容，但科技的融入让户外广告脱离了以前呆板的广告模式，多种数字媒介技术的融合应用可以让消费者很好地与户外场景产生联系。在所有的户外媒体类型中，体验性、互动性越强的户外广告越容易让人们产生分享的念头。这样的户外广告不仅可以向用户传播信息，还可以利用其所处的丰富的户外场所，主动吸引受众参与进来，使受众在参与过程中自发的传播，通过娱乐式的体验接收广告信息。

比如看三星在2018年春运期间打造的互动户外广告装置：将三星在火车站原有的户外广告牌改装成一个能和人们互动的洗衣装置，真真正正地做到让大家“衣净还乡”。

消费者与智能化的数字户外广告互动，一方面能够让互动效果更直观化，消费者体验到更好的视觉效果；另一方面也从侧面凸显了户外媒体的独特价值。

与此同时，随着时代的更替、技术的更新，广告主的需求也在产生相应的变化。我们的广告主现在正在寻找什么？总结来说有以下4点：高效、准确、投放的理由和通用性：

高效性是指广告主希望以合理的预算获得最大的投放效果；准确性指帮助广告主精准触达目标受众；投放的理由指广告主需要有充足的理由获取户外广告的全媒体市场投放计划；通用性指媒介选择和评估的手段通用性，增加广告主和品牌方客户在全媒体采购信心。

在数字化背景下，大数据的检测和反馈，让广告主可以通过位置、移动大数据、社交等信息进行全面的整合，正确了解消费者实时的消费行为变化，进一步精准地获取投放户外广告信息，提高广告投放的效率。

除此之外，“无人上刊”的到来也为广告主节省了广告投放的时间。数字户外媒体云端推送广告让屏幕正常运作，省去了中间人工上刊的步骤，也减少了员工被感染的风险，更提高了广告上刊的效率。如新潮传媒的“生活圈智投”，使用数字化的线上一键式投放；分众与阿里将绝大部分屏幕物联网化，实现远程在线监控屏幕的播放状态。

03数字化转型升级，户外广告人应该怎么做？

实际上，对户外广告人来说，数字化的本质是做好体验升级。

数字化转型并不仅是将科技作为单一的业务支撑的功能，而是一项战略竞争力。户外广告数字化转型专家张民岳在直播课程中提到，户外广告的数字化转型升级主要需要从5大方面着手进行：

对某些较为小型的户外广告公司来说，“一口气吃成个胖子”，同时完成以上5个步骤可能会有些困难。对于这样的企业来说，进行数字化转型的第一步，就是改变传统的户外媒体形式。

比如位于重庆观音桥商圈外的3788亚洲之光大屏。作为观音桥商圈景观提升工程的重要项目之一，嘉年华大厦外立面改造后以亚洲最大的户外广告LED屏的崭新面貌重新跃入的大众视野。自建成以来，面积高达3788㎡的“亚洲之光”楼体巨幕，已经成为重庆这座网红城市的“打卡”圣地。每当夜幕降临，华灯初上，车水马龙的观音桥广场，与背后巨幕中的知名品牌广告相映成趣，成为一种符号，不仅充分展现出一座城市的活力与现代化，也为广告主、消费者提供了最佳的广告体验。

图：3788亚洲之光

在满足广告主的需求上，户外广告企业可以通过建立平台和网络满足广告主需求。通过平台，企业可以帮助广告主更便捷采购、比较和评估（广告活动之前和之后）效果。在打造供需关系的信息平台时，户外广告企业应该采用透明、便捷、有效沟通的方式，帮助代理和品牌更便捷地购买采购媒体资源，同时满足对比和评估广告活动前后的执行效果。

比如都瞰网络（Doohken Network），着力于打造户外数字媒体网络平台，通过技术提供可监测衡量、真实透明、具有受众人群统计数据以及程序化精准广告投放解决方案；再如数字户外广告市场营销平台技术提供商播尚科技，主要以自动化为主，在全球范围内提供软件及解决方案，运用技术和平台更高效、方便、安全地进行户外广告买卖交易。

小结：中国已经进入一个新的户外广告营销时代，户外媒体的核心竞争在于数字化方面能力。在这样的趋势下，户外广告人应该及时拥抱当下技术转型支持的数字化红利。户外广告企业可以通过户外广告场景化和独特的、基于地理地点的媒介优势，帮助客户把受众变为客户的消费者，这就是户外广告行业数字化转型的目标。