百人智库丨张继学：品效合一才是打通线上线下广告流程的关键

“中国户外广告百人智库计划”，旨在对百名中国户外广告精英进行采访，记录、传播他们在户外广告行业的故事、理念和成就。

本期，我们走近新潮传媒集团创始人、董事长张继学，聆听他在户外广告行业中的发现、体会与感悟。

01被“逼迫”进入梯媒行业，如今成为行业独角兽

张继学是一位拥有20多年传媒经验的老匠人，前期创立过广告公司，创办过杂志周刊，在互联网营销浪潮的开端，也做过腾讯广告和移动DSP流量平台的运营。2013年，张继学第三次创业，带领团队创立了新潮传媒集团，2017年新潮首次登上独角兽企业榜单。

张继学表示，当初选择进军梯媒行业完全是被“逼迫”的。他解释道，那时候杂志已经不行了大众都不看了，于是选择做新的媒体，当时带领了200多人的团队在寻找新方向新突破，梯媒这方面的尝试是为公司活下去找到的新的业务方向。

两次成功创业的经验，让张继学具备了对行业的前瞻性和更多的商业思考，当互联网浪潮兴起，线上的流量越来越强势，线下什么时候会数字化？其流量什么时候会强势起来？新潮传媒的团队判断，可能只需5年时间，当时国外很多大屏已经在做数字化的尝试，而任何一个行业发生变革的时候一定会产生新的企业，新技术会产生新的先进生产力的代表企业。另一方面，城市化进程加快，每年新增的楼宇电梯数量是梯媒行业老大占有数量的两倍，加上“一家独大”的垄断格局，导致市场投入量不够，于是张继学便瞄准了梯媒赛道，看到了这个具有千亿规模潜力的市场，决定带领团队重写行业格局，在这样的背景下，新潮传媒应运而生。

图丨新潮传媒

与传统梯媒平台不同，新潮传媒成立之初并没有投入写字楼电梯的“战场”中，而是切入了相对空白的社区市场，开创了电梯广告在社区电梯内的电视媒体新场景，以差异化路线引领行业数字化升级，利用“智能硬件+软件”为客户提供更精准、更便宜的中产社区媒体流量。

截至目前，新潮传媒已在全国103个城市拥有60万部电梯智慧屏，每天覆盖45000个社区、2亿中产家庭人群，并于今年先后上榜了《2020胡润全球独角兽榜》、《中国品牌500强》和“亚洲品牌500强”榜单，其媒体价值和品牌价值得到业内外的重度认可。谈及今天的成绩，张继学表示新潮传媒是在一堆“口水”中逐步成长的，本质上来讲是一个从不认可到认可的积淀过程，在他看来新潮的成长和成就离不开以下四个方面：

第一点离不开客户的积累、客户的认可与信任，从2018年到目前为止新潮传媒已经与23000多个品牌进行了合作，100个中国头部品牌中已成功合作71个；第二点新潮传媒拥有来自于报社、电视台、百度、头条、腾讯等一群媒体老匠人，他们对媒体行业有着深层次的洞察和精明视角，团队的默契导致他们拥有更强的战斗力、组织能力以及成本和效率把控能力；第三点是由于团队对技术的认知和投入的决心非常大，经过三四年的数字化探索，2019年10月，新潮传媒联合中国联通、华为、百度、信大捷安、康佳发布“中国首个5G电梯安全及智慧媒体平台”，全力推动5G和物联网技术在电梯安全管理和智慧媒体的全面应用和升级；最后一点是因为新潮遇到了一群有梦想的好股东，立志改变中国线下媒体格局！也正是这群好股东长期的坚定和信赖支持着新潮，让新潮走到了今天，得到了市场和行业的认可，也让新潮传媒从深耕梯媒到生根梯媒。

02线下媒体数字化、流量化是未来趋势，关键环节在于品效合一

在5G技术的推动下，电梯广告将从手工时代升级为流量时代，未来媒体都将“数字化”、“流量化”，但梯媒真正迎来数字化黄金时代，线下流量市场真正被冲开，还需要一个过程和时间的沉淀。张继学认为，实际上5G时代对线下广告数字化的进程发展，并没有大家想象的那么快，人们往往高估未来两三年的科技变化，低估了未来十年的技术变化。

新潮传媒在线下数字化方面探索了三、四年，但是还没有完全做到线上线下广告的自然打通，现阶段只能按照人群标签来筛选投放，按标签浓度来精准匹配产品和用户，在线自动竞价交易投放广告，以及后期的在线全量监播，但是效果归因和及时优化目前还没有做到，如果做不到效果归因、品效合一以及品效协同，那么线下的广告依然是线下的广告，线上的广告还是线上的广告，只是它们的协同性更强，但并没有真正地把线下媒体数字化市场引爆，如果真正引爆的话可能还需要3-5年。

张继学给记者举了个例子，比如某个母婴品牌，需要在上海投放社区电梯广告，可以将“奶粉、婴幼儿健康保养知识、婴幼儿产品”等搜索记录，以及在朋友圈晒过宝贝的人群标签筛出来，选择TA浓度高的小区进行智能定投。但最终线下传媒要升级到千家千面、千人千面的阶段，实现品效合一。现阶段的户外媒体数字化还处在基础阶段，停留在标签筛选、智能匹配、竞价交易、在线监播和部分数据回传阶段，没有做到真正的行销合一。而品效合一是整个广告流程打通的关键，线下媒体数字化流量化是一个必然趋势。

图丨新潮传媒

随着数字化和流量化变革时代的到来，线下广告资源和线上竞价交易平台真正打通之后，将会节约人力成本提升线下广告效率。过去很多传统的户外广告需要人工巡检，现在由于实现了产品在线、客户在线、员工在线、管理在线四个在线之后，产品是否存在问题可以实时在线监测，进行点对点维护，另外也无需人工换刊，这样能节约大量的人力成本；第二方面筛选定位更加精准，将节约客户投放费用；第三个方面是视频的广告轮播会让终端的资源使用率提高十倍，广告轮播会比一个广告独占的投放效果更好，再加上标签筛选，这些技术会让整个户外广告的传播成本降低50%以上，而广告效率会提升50%，以前一个客户投放一栋楼可能需要1000元，但是未来的数字化达到千投的效果后可能只需要500元，一定程度上能帮助企业节约50%的电梯广告传播成本。

03线上线下流量打通，形成户外广告营销生态闭环

作为一个在传媒行业深耕20多年的老将，张继学有着非常丰富的从业经验，同时也是广告行业变革历程的见证者。他认为广告主要分为三类，一类是声音广告比如语音广播；一类是图文广告包括报纸杂志、户外广告、新浪微博、百度搜索等；一类是以抖音和快手为代表的视频广告。从传媒发展的几个阶段来看，其媒体地位不断发生变化，广播败给了报纸、报纸败给了电视，广播在中国大约占100多亿的市场份额，报纸占300-400亿，电视占1000多亿。

在互联网时代，图文广告显然败给了抖音一类的视频广告，抖音已经开始抢占了新浪微博的广告甚至朋友圈的广告，线下也将逐步形成短视频化，平面广告一定会败给有图像有声音的广告，有研究表明，人们91%的记忆来自“图像+声音”，而“视觉+听觉”最好融合的媒体载体就是视频，视频广告能更快地抢占用户心智，这是科学发展的必然规律。而且短视频能够结合幽默有趣的创意内容通过竖屏的表现形式，有效地将网民的碎片时间利用起来，在碎片化信息的传播中和碎片时间的利用上都占有一定优势。

目前，新潮传媒正在将线下短视频技术推动到生活圈媒体，以社区场景为主打，通过电梯智慧屏，帮助客户将品牌复制到社区家庭中。以燕京啤酒为案例，借助生活圈场景，抓住主流人群，通过产品与代言人之间的巧妙融合，不仅达到户外+社交的传播效应，并带动了粉丝 “为所爱下单”，打造出一次成功的现象级营销事件，成为明星流量与媒体流量融合的品牌范本 。

燕京啤酒投放案例

5G和物联网时代，线下媒体正迎来流量化、数字化的变革时期。张继学认为，未来线上线下将打通成一张网，线上是互联网流量平台，通过智能手机把虚拟空间和人数字化交给程序员做智能算法推荐，而线下在五年内也会形成物联网流量平台，需要一个类似于手机一样的智能硬件，把生活空间的场景和人数字化联网，去交给程序员做智能算法推荐。未来五年内这两张平台将会融合，只要在一个广告平台上输入标签和需求，就能一键自动投放到手机上和人群经过的生活轨迹中，完成一键式投放。

随着线上的互联网流量到顶之后，就会拓展到线下来，一旦线下媒体变成了数字化流量化之后，玩家将不再是传统的广告匠人，在过去手工时代，由于没有联网可以有独立的广告公司老板存在，但如果真正到了5G物联网时代，线下数字化就变成了流量，而收割者就变成了交易+流量闭环的生态企业，比如BAT、美团、京东这些生态巨头，而户外广告匠人只能在这个生态型体验中扮演自己有价值的一环。如果不并入这个生态，户外广告收集的简单数据，就是孤岛，是不能闭环的，因此新潮传媒未来将会与线上线下的巨头尽可能多的展开各类合作，目前，新潮已经和百度、京东达成了深度合作。