当户外走向程序化购买，你不可不知的4件事

根据美国户外广告协会的报告，归功于数字户外所带来的机会，到2020年，户外广告投放有望实现12%的增长，增速远远高于其它任何传统媒体。去年，美国数字户外投放已达27亿美元。

随着数字户外媒体资源的增长，媒体卖家开始期待来自程序化购买方面的预算。诸如清晰频道、拉玛户外以及Outfront媒体等美国主流的户外媒体公司都开设搭建自己的平台，或者和已有的技术供应商合作，对接程序化购买，以消化其数字户外媒体库存。

数字户外买家也开始意识到了户外程序化购买这个机会。

根据DPAA和JAM调研机构的调查，在过去一年里，49%的媒介策划人员在策划当中使用过数字户外媒体。如果将户外和移动结合使用的部分算进来的话，使用数字户外的媒介策划人员的比重将超过69%。

户外程序化购买的基础设施也在增长，数字户外软件公司纷纷推出户外程序化交易平台。

今年一月份，美国清晰频道和Rubicon Project联合推出私有交易市场，通过实时竞价(RTB)的渠道，可以程序化交易约1000块数字大牌资源。

“在美国，客户虽然感兴趣，但是不会提名要求户外进行程序化购买。”凯帝珂CEODavid Krupp是这样认为的。

程序化购买对数字广告造成了巨大的冲击，现在，它也有望对户外造成同样的影响。但是数字户外并不等于程序化户外，关于户外程序化购买，我们得了解以下四方面情况。

第一，数字户外不等于程序化户外。

传统而言，数字户外媒体库存是按一个循环播放包来卖的，或者是按排期列表来卖，但是，如果要按数字化来播放广告的话，户外媒体销售就有必要转换为按千人成本来卖。

“媒体购买者不希望看到户外和其它媒体的定价模式是两样的，”清晰频道户外的程序化购买高级副总裁Wade Rifkin认为，“他们希望基于千人成本和竞价机制来购买户外媒体。”

但是在户外，一次竞价可以获得多重的曝光，这就使得户外的定价体系难以和线上媒体相提并论。户外媒体销售人员可以预估一块广告牌附近的人流量，却不能确切地知道，当广告播出的时候，多少人会实际上去看它。

场所数字广告协会和Prohaska咨询机构正在制定基于IAB(美国互动广告局)OpenRTB 2.4协议的行业标准，帮助户外媒体销售人员来量化其程序化媒体库存的价值。

所有这一切，才刚刚开始。

“和我手机上的广告相比，曼哈顿十一大道上的数字大屏又该如何来定价?”Outfront媒体的副总裁Andy Sriubas觉得，户外程序化购买的定价体系，依然有待商榷。

第二，RTB(实时竞价)在户外程序化购买领域很少见。

户外程序化购买，大多是以程序化保底的形式来进行，也就是说，广告主可以以一种自动的方式来预订和购买户外媒体库存。

Vistar的营销和分析总监Jillian Kushner认为，竞价在户外很难实现，因为目前行业供依然大于求。

清晰频道与Rubicon的合作，是行业最接近户外实时竞价的一个尝试。清晰频道在Rubicon的私有交易市场里通过RTB的渠道来销售自身的媒体资源，但是，交易一般是在60秒以内完成的，所以说它只是接近于实时。

一些行业高管担心，RTB会让户外媒体的价值商品化，就像其它线上媒体一样，它会让户外逐底竞争，但是和其它媒体不同的是，户外的媒体库存是有限的，这就意味着，它的价格应该是没有上限的。

“户外还没有RTB化，因此，我们觉得它不应该走向逐底竞争。”凯帝珂CEODavid Krupp认为，“户外的物质属性，就决定了优质点位的稀缺性和高价值，而成本却是固定不变的。”

其他人认为，在行业需求赶上供应以前，程序化保底的方法可能更为靠谱。

“作业流程的自动化是关键，”Outfront的Andy Sriubas表示，“广告主可以实时获得我们的媒体库存资源，并且可以在交易平台进行购买。”

涉及到广告内容分发的环节，因为要事先缓存和加载(户外的广告内容一般比互联网广告要大)，播出时间会相对延迟一些。

不像线上媒体，户外是一对多而不是一对一的传播。如果完全做到一对一的传播，户外媒体上的广告画面就会一直变个不停，就像抽疯了一样。

第三，移动定位数据让户外程序化购买变得更加易于测量。

在线上领域，广告主通过cookie或设备ID来追踪个人。在户外的话，媒介购买人员通过追踪聚合人群的日常行为模式来锁定目标受众。

因此，移动定位数据对户外的策划、投放和测量来说就是极为关键的。所有的媒介销售、购买等人员都在使用移动定位数据来测量户外媒体。

媒体销售人员将他们的数据和诸如Placed这样的位置数据公司共享，这样，通过将消费者的位置数据和特定广告牌上某广告播出的时间进行匹配，就可以测量出广告的具体曝光量是多少。

“如果我们有一个可以描绘消费者行为模式的位置数据组，我们就可以通过消费者在线下的具体行动信号来创建他们的具体行为画像。”Vistar的Jillian表示。

这些行为模式也可以帮助客户制定更为智慧的媒介策划方案。

通过聚合的位置数据，媒介购买人员可以知道，那些消费者会在每天早上上班前去星巴克买杯咖啡。如果该媒介购买的客户是甜甜圈的话，他/她就可以基于这些消费者的行为模式来在星巴克投放相应的广告。

“现在我知道，自己要在什么地方投放广告。”Placed(可以追踪美国250万消费者的移动位置数据)的CEO DavidShim说，“基于移动位置数据，我可以将广告投放给单个的个人。”

为了在手机上重复锁定消费者，媒介销售人员可以在媒体上设置地理围栏技术，向附近消费者发送后续跟进或行为导向的广告信息，自从去年年初以来，清晰频道就已经可以通过他们的Radar系统来在手机上重复锁定目标用户了。

“我们根据人口统计资料和行为信息来给每块广告牌提前打分，以确保广告主触及他们的目标人群。”清晰频道的Rifkin表示，“然后我们会创建一个交易ID，将这个ID推送给DSP平台，客户就可以开始购买媒体进行投放了。”

在程序化购买领域，DSP可以将其跨媒体渠道的广告投放从桌面延伸到桌面以外。

结合位置数据和手机重复锁定用户的功能，营销人员可以通过将曝光率和客户关系管理系统的匹配分析出广告是否实际驱动了店内的购买。

“我们在绘制消费者到店的地图，以区分消费者是路过、进入或者是驻足在店面门口。”Placed CEO认为，“总之，人们需要知道，他们为什么要在程序化购买方面投入时间和资源、花费更高的代价。”

然而，在Posterscope美国的洞察副总裁Clare-Marie Panno看来，户外广告的归因分析并不完美，虽然媒体销售人员可以作出比较智慧的估算，但是目前仍然没法知道，某个站在数字广告牌面前的人是否实际在广告播出的时候看到过这个广告，或者只是说，在附近而已。

“我们在接近，而不是已经完全掌握了这方面的数据和真理。”

第四，第三方的数据点亮了户外的动态创意。

像天气或交通等第三方的数据，让户外变成了动态创意的美妙画布。

在土耳其，户外程序化交易平台AirSqreen和户外媒体公司Look!Screens为联合利华旗下的6个品牌(包括冰淇淋和速食汤等)发布了该国第一个户外程序化创意活动，可以在伊斯坦布尔基于天气来触发投放动态的创意画面。

“我们选择在大家做饭的时候来投放广告，”Mindshare土耳其的数字总监Taylan Koru说，“人们会在寒冷的天气里面喝汤，所以当气温降至零下5度，我们就会给他们投放相应的广告。”

这将彻底改变户外广告行业的游戏规则。