案例解析丨北山制包所地铁广告

2021年2月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示数据表明，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。根据消费者协会的数据显示，使用淘宝直播、抖音直播、快手直播的消费者分别占比68.5%、57.8%和41% 。

诚然，短视频时代数字技术的发展为品牌加入直播带货的浪潮助推了极大的能量，而在2020年新冠疫情以来直播带货元年的势头之下，部分品牌的种草营销却出现了操之过急的情况。虽然《网络直播营销管理办法》已于2021年5月25日起施行，但在信息繁冗的数字化时代，注意力一直是稀缺的资源。

面对过度营销的市场现状，成长于电商平台的小众箱包品牌KITAYAMA（北山制包所）反其道而行之，通过投放户外广告这种传统的广告形式进入消费者视野，以平面视觉设计呈现品牌态度，调动固定场景中顾客对于品牌的感知力，并利用地铁场景的特点反复为受众强化心理暗示，引导图像意义个性化解读，激发潜在目标消费群体兴趣，以达成“前端引流”的目的，引导购买行为的发生。这其中营销场景的选择与平面广告视觉隐喻的综合传播效果，对品牌的推广和后续发展起到了至关重要的作用。

01 营销场景选择：

打入目标顾客心智的先决条件

北山制包所是一家中国原创设计的手工制包品牌，通过制造理想而富有设计感的皮具来满足消费者的生活所需，2014年由主理人Mao和设计师裘诺创立于北京。品牌较为小众，消费群体集中，品牌名称来源于杭州西湖北山路，产品理念体现为功能性与设计感的统一。

根据CTR媒介智讯的数据显示，受疫情影响，由于市场需求端的情况有所缩水等原因，户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类、珠宝服饰等品类的广告投放减少，广告花费呈现负增长的趋势，基于以上品类的营销方式在市场环境的变动中也需要做出一些调整的措施。

在箱包领域，以女性为主的消费群体大多只能购买国外轻奢及高价奢侈品，并需为此支付最少6-10倍溢价，或者选择山寨仿款的三无产品。而在500-2000元左右档位的市场空白，正是北山制包所选择的业务范围，且这些倾向于购买中档价位皮包的消费者群体以乘坐地铁上班的都市白领居多。

因而北山制包所品牌的线下广告主要投放形式为户外广告，地点为北京地铁内多条线路的车厢双开门上。具体呈现形式采取的是品牌双组图的平面广告样式，主视觉图中一般会出现“高级脸”的复古风模特，将其品牌的手提包用前卫大胆的动作佐以展示，以莫兰迪调色的低调轻奢形象为主要展现风格。

地铁作为半封闭的公共空间，这种车厢内品牌形象广告的投放使得北山制包的品牌信息成为这个空间中仅有的讯息，其所传递信息的容量被人为地放大，更容易使受众产生了解品牌的欲望或达成基础品牌信息认知。于是，当场景的设定潜移默化引导了消费者心智，意味着品牌唤起受众认同感的几率大大增加，一定程度上也能够达成营销的目的，促使购买行为的发生。

02 视觉图像呈现：

强化与潜在顾客的情感交流

北山制包所与其他在电商平台成长起来的包袋品牌最大区别就是设计，每年都会从全球排名前10的院校挑选设计风格符合自身调性的设计师，如安特卫普皇家艺术学院、中央圣马丁艺术设计学院等。由于国外的配饰设计相较国内的水准更为成熟，对产品的时尚度也有着较高的要求。因此这种户外平面广告呈现出的画面质感和视觉效果比寻常品牌的产品更加鲜明而立体。

据统计，一个人获取的信息大概有75%是来自于视觉。因此，当北山制包所的品牌图像信息以这种大胆而夸张的艺术表现力示人，无疑能在沉闷的地铁车厢内第一时间吸引围观者的注意，尤其是对于那些搭乘地铁的快节奏中的青年受众群体，以此来筛选目标人群，从而加深他们与品牌对话的可能。

事实上，品牌需要通过展现产品中所流露出的视觉风格，用来表明或者区分消费者的社会身份，这种以视觉图景构成社会美学的广告表现具有一种引领观众的作用，也能够传递出关于消费者身份认同的理念。而北山风格的图像呈现，能够在极短的时间里通过与环境格格不入的广告投放内容激发人群的共情心理，强化精神层面的情感交流。

广告视觉隐喻：

强化观念冲击加深品牌认同

在组成视觉隐喻逻辑语义基础的双重视野、相似性、映射以及视觉意象四要素中，平面广告对于品牌形象的塑造主要是通过视觉元素和色彩冲击的搭配组合，与北山品牌所选择的具体营销场景，即地铁空间产生双重视野的对比冲突，引导受众在视觉获取的“自我特质”和“品牌调性”所提供的相似性信息中，构建内心具体的映射内容，以此获得心理需求或精神上的满足。

这个过程使得目标人群从高度抽象的层面产生一种由视觉带来的心理调节作用，对获取到的信息予以关注和认可，就意味着自身对于品牌认同感的增加，最终导致了消费欲望和机会的产生。相对的，没有被这种感知影响的人群也就不符合品牌的用户画像。

这种品牌与潜在消费群体之间的对话机制，实则是将大众对图像的感知，抽象为精神层面的符号，以北山产品箱包使用的“少女”“浪漫”等广告概念作为对外展示的内容，消费者得以感知品牌调性所蕴含“自由”与“叛逆”元素的所指，并与自身特质产生交集而做出比对，产生一定程度的情感共鸣，且这个过程的匹配可能只需一瞬间便能够完成。

就北山制包所表现出的特殊地铁广告风格而言，图像中深色调的背景和典型东方女人的形象利用了传统隐喻图形和符号，如竹林、旗袍、假山石、中式发髻等元素，模特的动作则和环境有着不协调的矛盾，试图暗示古板时代背景中的叛逆，女性含蓄表达外没有透露出的奔放和潇洒，将中华传统文化中人们对于审美风尚、社会语境、文化形态的追求重新做出了组合，适应当今消费者的文化心理口味，影响人们关注预判的同时也促使品牌认同的深入。