圆桌对话：探索疫情时代户外广告创新之路，呼吁户外广告全行业自律

 7月15-16日，由江苏省市场监管局及中国广告协会指导，中国广告杂志社与上海市广告协会、江苏省广告协会、南京建邺高新区主办的年度行业盛会——2020第十九届中国广告与品牌大会，于南京国际青年会议酒店隆重举行。

本届中国广告与品牌大会以“品牌创新”为主题，设置两大论坛、两大奖项，近200家来自互联网/品牌、创意/营销、媒体/学界等领域的优秀企业及专家学者相聚南京，碰撞思想、交流灼见，发问当下、谋创未来。

《中国户外广告公约》于南京签订，《中国广告》与中国信息协会市场研究分会共同发起中国户外广告公约，四家来自中国户外广告的代表性企业共同签订。

主持人：乔均 南京财经大学副校长、博士生导师、中国广告协会学术委员会副主任
王    勇    分众传媒管理合伙人、销售副总裁
郭    薇    雅仕维传媒集团创新发展中心总经理
赵登舟    路铁传媒副总裁
李　欢    淘屏新媒体有限公司副总裁

近几年，户外广告快速发展，许多户外广告公司纷纷向新一线城市及二三线城市下沉。得益于互联网技术的同步性，新激活区域的户外广告企业可以获得几乎同步的行业进程，服务同步、价格同步。由此，一场场户外广告领域的行业服务战、价格战悄悄打响……

为了倡导行业的自律，《中国广告》杂志社在2020第十九届中国广告与品牌大会上，组织了一场有关中国户外广告公约的圆桌对话，并与中国信息协会市场研究分会共同发起中国户外广告公约。参与圆桌对话的四位嘉宾都来自中国户外广告的代表性企业，他们不仅从专业的角度为大家分享了有关中国户外广告行业的不同观点，还在圆桌对话结束之后，共同签订了中国户外广告公约。与所有在场的各位广告人一起，共同探索2020后疫情时代的行业创新道路，呼吁中国户外广告行业的自律。

后疫情时代，如何突破时空局限？

乔均：近年来户外广告已经快速成长为中国广告板块中非常重要的生力军，尽管受到经济波动的影响，但是户外广告的增长速度依然高于整个行业的增长速度。

当然，户外广告在发展过程中，遇到了很多机遇，也有很多困难，主要是互联网、人工智能、大数据的快速发展，特别是这次疫情之后，人们的消费观念开始转向网络，消费习惯的变化对广告业带来了很大的冲击。我想问一下雅仕维传媒集团的郭薇女士，您认为在后疫情时代，如何突破时空局限的约束，放大我们的单点效应和创新？

郭薇：雅仕维是一家本土老牌户外广告公司，二十多年来，雅仕维一直坚持比较稳健的发展经营思路，我们也形成了自己的独特属性。

首先，我们的定位是大交通的全网络媒体。我们没有把户外广告这个媒体资源定义为一个简单的平面空间，我们更多地把它设定为一个空间场景。在这个空间场景当中，所有媒体根据场景不同都有它自己不同的属性。怎么样去打造这个不同属性下媒体的特色、媒体的文化IP，是我们这几年一直在探索、研究和坚持的方向。我们在创新思维模式下，做出了很多努力，从2018年我们开始投资建立了自己的MCU的公司，打造了很多业内耳熟能详的户外优质创业案例，在各大赛事中也不断获得各种奖项。

我们相信只要做深度的挖掘，打造属于媒体自己特性的标签，就能够创造出除简单投放外更大的价值。未来，5G必将带来更多新的技术手段，传统媒体也将有新的发展空间和机遇。

线上+线下，推动品效一体化

乔均：谢谢郭总，在互联网发展之后，分众一直在研究技术，在线上线下为客户服务。这些年来我们看到，一方面中国户外广告总体以18%的速度在增长，另一方面，传统户外广告却以13%-14%的速度在下跌，而一些新的户外媒体以19%到20%的速度在快速增长。请分众传媒的王总分享一下，在数字化发展过程中，如何利用线上线下更好地为客户服务？

王勇：我们认为线下的传统广告正面临转型的机遇或者说是变革，一是数字化的发展对于网络状的户外媒体数字化的需求越来越普及。二是线下广告和线上的融合，当线下广告和线上产生融合的时候，是可以降低传播成本，提升传播效率的。

基于这两点，分众在过去几年完成了比较大的变革。第一个变革是2019年我们完成了分众液晶屏的数字化分发，特别在疫情期间，很多社区和写字楼无法进入，但我们通过推送系统不仅发布了大量公益广告，还把一些即时商业广告发布到社区和写字楼；第二个变革是线下广告和线上的高度融合。自从2018年阿里成为分众第二大股东之后，赋能分众，通过智能手机将线下投放数据和线上销售数据打通，形成一个回流体系，可以更精准地从人群划分等方面提供一个线下投放逻辑。

乔均：户外广告近年来一直在探索它的投放效益，现在最热门的探讨话题是怎样提高户外广告本土入驻的意愿和能力，也就是利用线上的户外广告和实体店以及实体企业互动推销形成品效一体化，有请淘屏新媒体的李总，谈谈您的看法。

李欢：淘屏是一家专注于三四线城市户外广告的生活场景媒体运营商。我们一直在探索传统的户外广告媒体和线上的结合。一个很简单的入口，在我们的屏上可以生成一个二维码，用户可以通过扫码领红包的方式，自动跳转到手机的线上店铺，可以直接产生购买，这样达到了所谓的品效合一。另外，今年5月开始，我们开通了API接口，通过API接口可以和一些互联网企业实现无缝对接，利用互联网企业的后台，可以将它们的广告直接投放到我们的任意一台设备终端上，真正实现了从线上到线下广告的完美结合。

如何提升传统广告投放与互动之间的效益？

乔均：我们知道中国传统户外广告逐年下跌，近几年业界一直在讨论如何通过大屏投放，来提升传统广告投放和互动之间的效益，请路铁传媒的赵总来谈谈这一问题。

赵登舟：疫情以来有两个关键词，一是直播，二是数字化。在我看来，直播千万不要搞成老年电视购物，网红只能红一时。随着疫情时代的深入思考，变化是常态的，但是唯一不变的核心在于品牌，品牌是最大的免疫力，这是国策。国家强调品牌强国战略，路铁紧紧围绕这个使命，服务大国品牌，共筑品牌强国。

第二个关键词是数字化。许多的线上头部企业，例如携程，在全国大范围的投放大交通媒体，为什么？因为这些地方人员最多、最集聚，是人流量的集中入口。如果我们能够把线下场景打造好，就能真正做到线下发声，线上融合。

乔均：最后，针对后疫情时代户外广告怎样发挥它的效能，请大家用一句话来总结一下。

李欢：无论疫情如何，这本身就是一个融合的时代，需要一种平台的思维，用平台来融合不同的行业、不同的企业，实现合作共赢。

赵登舟：我代表户外广告的头部企业倡议一下，来契合这个签约的目的，我们作为头部企业要做最好的自己，发挥市场最需要的功能，这就是我们最大的价值。

王勇：后疫情时代，传媒公司应该更多地关爱客户的成长，以客户的利益为导向，站在为客户达到品效合一的角度，帮助客户做出更好的媒体投放方案。

郭薇：如果说后疫情时代有什么交流和寄语，我想送给大家两个字，一个是“抓”，一个是“放”。在后疫情时代融合市场当中，抓有机会的客户，放一些需要舍弃的客户，把企业的安全底线保护好。