中国银联：用66张海报告诉你什么是「富」

姜彧 2022-01-13 16:20

作者|数英网络

1月，银联的66个「富」刷屏互联网。这一次，我们想讲讲「奔富路」背后的故事。

对银联来说，相比日常的营销节点，年底的项目一直是品牌的“重头戏”——既要达到品牌宣传的目的，又要给受众以总结过去、开启新一年的勇气。在这个过程中，我们一直在寻找机会点。

2022年，我国已达到了全面小康，下一个目标就是2035年的共同富裕。而银联做为一个金融类国企，响应国家提出的“共同富裕”的目标可以说是顺势而为的一个机会，这也是我们所知道的市面上第一个以“共同富裕”为核心的广告。

最终，我们呈现出的66幅作品与TVC，通篇不讲“共同富裕”这四个字，但字字都是奔「富」之言。

海报

中国银联：用66张海报告诉你什么是「富」

【做不对自己“手软”的创意人】

从“百福”到“奔富”，几年间，银联和凡人互动都从未对自己“手软”。

在「富」的表达层面，从经济的富强到科技的富兴，我们喜悦赞叹；从山水富丽到文化富饶，我们感同身受。回乡创业者、基层干部、农民等等聚焦乡村振兴等民生热点；老有所学、环境保护、文化输出聚焦我国社会发展所取得的巨大成就。这些都是「富」，是我们每个人心中不一样的「富」，它已不再是物质化的理解，而是更精神层面的共鸣。在「富」的宏大组图之中，一个昂扬向上的中国正徐徐为世界呈现，做为“支付国家队”的银联，有力量也有能力，扛起这面大旗。

项目上线之后，许多网友都在留言“心疼美术”。确实，如此的数量和质量，我们的美术付出了相当大的精力和时间。从2021年11月开始，我们先选定了近两百个可做「富」的画面。中间经过内部判断（包括后期的可执行性、合理性）和风险评估，删掉了“太硬”“太广告”“太苦”的，最终留下了大家所看到的这66个。

而这66个「富」，有的藏在高楼大厦间，有的现于，从山川湖海到日常生活，都有「富」的体现，而@广告文案-微博上两位网友的留言也令我们几位创作者感动。他们说，「藏」，是「藏富于民」的「藏」。「富」，是「万物殷富」的「富」。

创作的过程一直是纠结又折磨的，但所有人的努力都是为了完成这一套可以被我们称之为“作品”的海报。美术使用了三种手段：PS合成、3D建模、实拍，完成了所有对「富」字的艺术化表达；文案把人民日报网站翻遍，做到了让每一张海报的“身份”都有据可依，并且不能使用任何文案技巧，因为我们相信真实的一定是动人的，正如一位网友说的那样：“源于生活的总比想象的创意更值得掌声”。

【在流量时代创造好的传播资本】

流量时代，从抖音、快手、b站等平台的崛起，我们看到视频传播的优点，但作为广告人，我们心中只对“好内容”有偏执。至于物料是视频还是海报，我们相信只要内容足够好，就可以找到传播的机会。

在内容高质量输出之后，我们也迎来了经典的传播难题：没时间、没预算。线上传播的KOL数量有限，我们就在有限的选择中寻找每一个可以突破的话题方向。从微博的发布话术到微信的大V发布角度，都细细琢磨。但本次的传播最大的惊喜，是来自超越我们预期的很多个“自来水”，据「知微」的传播分析，单条微博有6000多万用户覆盖，整体传播量破亿，而微信上甚至有四五十个公众号在自发转载、讨论。其中圈层涉及旅游、设计、投资、金融等等圈层，使用“破圈”两个字来形容虽有过之，但最终的结果对于我们和客户来说已经是很大的惊喜了。

近两年，互联网的传播环境一直令人叹息，于是时时刻刻规避风险、把握刻度成了本次项目执行期间的“日常”，但我们始终坚守的依然是不变的真理：一个真字。因为真诚真挚真切，所以才能让受众感受到银联在岁末为大家呈现的温暖和感动。而在66张海报发布过后的第二天，我们将这种温暖更生动的比作一个个小小的心愿，为本次传播高潮之后再掀高潮：

我想讲给你一些小小的心愿
那些平凡却又足够珍贵的
关于「富」的小小心愿

流过很多汗的人，就想有个好收成
结束了授人以业，就盼着他们有更好的前程
追太阳的人，想把光收集起来
送到万里以外之外的夜里
那里还有许多人，在循着光想探明方向

心不老的人呢
希望把时光里落下的梦，一一圆满上
在看不见的地方仍在努力的人
想着代表大家站到更高的地方
站在前人肩膀上的人
就想让我们的技术迎头赶上

我们就是这样
怀揣着各自的小小心愿
但双脚扎在同一片土地上

把对富足的向往
过成踏实的平常

中国银联在 2022 农历年来临之际
祝每一个努力付出的你，年年有富余
付出必有回报，中国银联