2021如何打造品牌爆款？从户外广告投放说起！

从名不见经传到现象级刷屏，这些品牌在营销宣传上所下的功夫功不可没。无论是线上社交媒体还是线下户外广告，广告主所布局的每一颗棋子都有其所存在的意义和价值。今天，内参君就来跟大家共同探讨，网红品牌之所以能够出圈，它们都做对了什么？

01抓住95后眼球，品牌年轻化势在必行

随着Z世代的崛起，几乎所有品牌都在追逐年轻消费者。最近，腾讯发布《95后人群观察报告》，95至00年出生的年轻人的注意力分配情况进行了研究。

报告中提到，“可信赖”、“真诚”是95后年轻人挑选品牌的基本要求，“年轻化”和“惊喜感”则是品牌的加分项。相比年长的消费者，95后年轻人更愿意购买特定调性的品牌帮助自己丰满人设。

在建立消费者与品牌的信赖度上，户外媒体一直是广告主必不可少的选择之一。IPG盟博的户外广告部门Rapport曾进行过一项调研，分别对利用户外广告和互联网广告进行营销的品牌进行调查，最后发现，消费者对打户外广告的品牌更为信任：品牌信任度上升24%，品牌质量的认知上升106%，其客户忠诚度也提高了275%。显然，利用互联网媒体进行营销也许是途径之一，但户外广告更能提高品牌的信任度。

在去年10月，完美日记于北京、广州、深圳、上海、杭州等全国100个核心城市投放60万部电梯智慧屏，配合首支品牌广告，官宣演员周迅为品牌全球代言人，为其全新的品牌形象宣传造势。

完美日记电梯屏广告

同样的，其他美妆品牌也加入到了拉拢新型年轻群体的行列当中。除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外，娇兰、倩碧、雅诗兰黛等国内外美妆大牌，也开始将年轻化纳入品牌营销战略，纷纷霸屏电梯、LED大屏等户外媒体，引爆线下话题。

雅诗兰黛户外广告

在食品、饮料品类的选择上，95后消费者则更加看重品牌的亲民度。他们关注健康、性价比、品质，对环保也有一定要求。由此，一批新型食、饮品品牌诞生，在新品类赛道奋起直追，其中也不乏利用户外广告扩张影响力的广告主。

以元气森林为例，为了贴合用户的消费场景，其一开始并未全渠道铺设，大多数消费者是通过便利店这一生活服务场景而认识这一品牌的。一线便利店覆盖社区、办公、出行等场景，面向年轻消费群体，销售的多为轻加工饮料、快餐鲜食、精品日用等商品，元气森林主打0糖0脂0卡健康无糖饮料定位，精准契合便利店场景所覆盖的人群，且作为快消的饮料产品更多消费场景也是在线下进行。

投放线下媒体看似是一种简单、标准化的操作，似乎只要掏钱下一单就可以做到，但并不是每个企业都能最大化的用好这种工具。能够驾驭这种工具者，在预算充裕外必须有两个特征——意志坚定且敢于投入。经过线上的年轻玩法和线下户外媒体的强势引爆，元气森林的品牌知名度迅速出圈，几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌之一。

02直播+户外媒体，帮助品牌妥妥出圈

直播作为数字经济时代的风口之一，迅速崛起且量级庞大的市场需求引领了一波创业、就业新浪潮，一夜之间，人们肉眼可见的任何平台，几乎都在直播。

去年7月，顶流歌手周杰伦在快手开启了个人直播首秀。首秀当天，快手除了在北京、上海、广州、成都等城市的户外LED大屏上进行前期预热宣传外，还在大屏上同步放映了直播内容，吸引了一大波群众强势围观。

图：凤凰都市传媒

作为娱乐圈长期以来的顶级热点，周杰伦入驻快手并通过户外LED大屏进行直播有着“跨时代”的意义。对周杰伦来说，入驻快手平台，有助于自己通过前沿传播方式，继续传递顶级流量的影响力；对粉丝来说，快手补足了周杰伦无中文社交媒体账号的遗憾，并可通过户外LED媒体所在的天然场景，与更多粉丝形成联结互动，打造线下气场，在户外广场看了一场真正的表演秀。

根据YouGov为Ocean Outdoor进行的一项最新调查发现，在18岁至24岁的“Z世代”中，有16%认为，与在网上或其他传统媒体渠道（如电视或纸质媒体）上看到的内容相比，他们更有可能相信DOOH（数字户外）屏幕上的直播内容是真实的。除此之外，依据2017年咨询公司Kantar的调研结果显示，超过一半的Z世代人群认为，相较于侵犯个人空间和隐私的线上广告，户外广告这一媒介形式更具吸引力，能令他们享受其中。

直播的火热也让许多广告主看到了在户外大屏上直播所带来的传播势能。2020年5月15日晚，乐高积木为配合悟空小侠系列新品上市，选择用时下最红、最火、最震撼、最潮流的方式，把乐高故事在户外LED大屏进行直播，引来路人驻足观看。

图：LED共建共享平台

当然，在户外LED大屏上通过“超大显示器”看游戏直播、在巨型屏幕上打游戏也已经成为了现实。《BanG Dream! 少女乐团派对!》手游，通过在上海、广州、成都三个城市的商业区搭建投放游戏画面的LED大屏，通过包屏+直播的形式，实现线上线下同步联动，让等待游戏上线长达一年多的粉丝，仿佛与游戏声优本人和UP主一齐参与到精彩的游戏中。这种模式也为广告主提供了有效的传播平台，实现了线上线下的营销闭环，拉近了用户与产品之间的接触距离，维持了粉丝追逐的热度，让IP走进人们心中。

图：LED共建共享平台

03扩大品牌声量，在消费者心中直接种草

当下的户外广告市场似乎陷入了一个“悖论”当中。部分广告主会认为，所投广告的数量以及广告的曝光量能够直接反映该广告所能带来的收益，并直接决定最终产生的购买数量。

但实际上，影响消费者购买行为的因素来自多方面，大部分消费者不会仅仅因为看到一则广告就直接进行消费，线下户外广告最主要的作用在于品牌宣传，提升品牌的知名度以及品牌影响力。户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是不可替代性，一些黄金地段和覆盖流量大的户外广告，是无法替代的，所以户外广告是品牌的“扩音器”，快速放大品牌声量。

在2020年年初，旺仔牛奶推出职业罐新包装，从引发消费者注意，到提升兴趣，再到引起购买和提供评价（或分享）的链路有机整合营销，以促进购买为潜台词，通过曝光和互动引发关注和参与，有意识搭建受众从看到广告到形成购买的关键链路。从线上微博、抖音平台的投放与互动，到线下气势磅礴的大屏灯光秀，将产品包装特色与当下形势以及媒介渠道相结合，达到传播的最终目标。

图：胖鲸头条

旺旺双线并行的营销手段，将产品推向更为广大的消费群体，实现玩法创新娱乐与价值正能量有机结合，线上良性沟通加量曝光与线下扩大声量多样造势有机结合，实现消费者从第一个关注触点开始，到最终形成购买转化的全部行为链条。

除此之外，户外媒体的主要优势还体现在，无论是走在路上的上班族，还是广场上逛街的行人，受众都很难错过那些有影响力、有创意的户外广告；加之数字化户外媒体的出现，让线下营销的影响力又提升了一个层次，在消费者心中直接“种草”。

1月16日，“好看成都”空降成都太古里“裸眼3D”大屏，引来了在场围观群众的连续欢呼与惊叹。当屏幕里的大熊猫掀开幕布和大家打招呼时，仿佛感觉熊猫真的探出了屏幕，让人忘记了后面其实只是一块LED大屏。本次太古里“裸眼3D”大屏所呈现的视频，是为“好看成都”短视频大赛量身定制，为“好看成都”短视频大赛打CALL，除了展现成都多姿多彩的文化氛围，大赛主办方也欢迎市民、游客参与到“好看成都”短视频大赛中来，一起记录下大家心目中最好看的成都。

可见，当有了优质的内容创意为基础，直击用户痛点，同时搭配创新型户外媒体，引发用户的自传播效应，充分考虑“用户分享”这件高价值的事情，投入更多精力去思考、创新、设计更高水平的“分享契机”，打造“1+1＞2”效果的户外广告campaign，也就不再是难题。

小结：要想让品牌快速出圈，除了线上社交媒体的宣传外，线下户外媒体的配合同样重要。对于广告主来说，投放广告往往是打一套“组合拳”，在所需要的范围内，实现多种渠道的广告投放，以达到最好的传播效果。

放眼未来，户外广告在数字化转型上不断努力，加上消费者的信任、广告主的青睐，以及创新思维、技术赋能等诸多方面的能力赋予户外媒体的全新表现形式，我们没有理由不去相信，户外广告将展现出全新的生长态势。虽然同时面临着诸多挑战，但已经初现的良好态势和广告主、媒体主、消费者三方的共同关注，户外广告前景可期。