专访丨碧桂园服务首席战略官徐彬淮：共建共享，打造社区营销新渠道

本期【金璧榜—中国户外媒体领军人物】，内参君联合金璧榜·户外媒体创新大会组委会邀请到了碧桂园服务控股有限公司（以下简称“碧桂园服务”）首席战略官、社区生活服务事业群总经理、城市纵横（上海）文化传媒有限公司董事长徐彬淮，一同探讨社区场景下的营销价值，以及社区市场蓝海爆发下，社区营销的潜在机会点。

01与生活场景紧密相连，社区营销大有可为

作为每位居民必经安居的场所，社区几乎覆盖了消费者们生活、工作的各个角落，且与生活中的每一个细节深度关联，因此，社区场景里的户外媒体接触频次相对是最高的。

社区的媒体形式也是最丰富的。从入口处的门禁灯箱，车行道闸，再到小区内的灯箱、宣传栏，居民楼内的门禁、电梯框架海报、电子屏，涉及到的媒体形式越来越多。而对许多品牌来说，社区媒体也已经不再陌生，越来越多的广告主开始重视社区营销的重要性，以积极参与到消费者的生活环节中进行互动和共创，品牌得以完成消费者洞察、创意营销，同时利用社区场景试销、进行会员活动等。

谈及社区媒体与其他类型相比最显著的特点，徐彬淮认为，社区媒体与人群的生活场景紧密结合，广覆盖、高触达、强渗透是社区媒体更为明显的三大优势。可以说，社区媒体的核心价值，莫过于其强大的生活磁场。而涵盖了住宅、商业、写字楼、产业园、学校、公园及公建等多种业态的碧桂园服务，正是由人们日常接触的生活场景出发，开拓新型服务，创造多元价值，实现从基础服务到新物业服务的跨越。

据徐彬淮介绍，碧桂园服务的社区营销经营特色主要体现在：碧桂园服务将全部的社区场景开放给合作伙伴，在社区场景下对供应链进行解构重塑以及品牌化输出。与此同时，运用CRM等数字化系统为合作伙伴赋能提效，不仅能够通过共享社区场景资源优势，为合作伙伴打造价值共赢的平台，也能够通过整合优质社会资源，更好地服务于业主，满足业主对美好生活的向往，最大地发挥新物业企业的价值。

据了解，目前碧桂园服务已覆盖人群超1000万，伴随未来碧桂园服务的高速增长，其拥有的私域流量将成为一个巨大资源池，结合碧桂园服务特有的服务、经营优势，为广告主带来1+1＞2的传播效果。

02瞄准社区，构建场景化整合营销新渠道

对商业巨头来说，一切互联网生意皆为流量生意。但现如今，互联网市场获取线上流量的成本越来越高，难度越来越大。随着线上红利释放接近尾声，在日渐白热化的用户争夺中，线下流量的价值被加速放大、挖掘，在这之中便包含了社区媒体。

在众多社区媒体类型中，凭借其广告阅读强制性以及覆盖人群精确等特点，电梯仍然是极具广告投放价值的场景。随着楼宇终端的不断增加，电梯广告也不断增加。2020年7月30日，碧桂园服务发布公告称，拟分阶段收购电梯广告商城市纵横，进一步扩大社区媒体布局。

作为国内知名电梯媒体运营机构，城市纵横拥有高效的资源整合能力，在全国城市5万多商业楼宇及社区内拥有电梯海报版位超过200万块，覆盖高质量消费者超过2亿，能够满足不同品牌营销需求。徐彬淮向内参记者介绍，碧桂园服务全资收购城市纵横传媒，将全面实现品效合一，成为品牌营销新势力。

对城市纵横来说，从城市到社区，从流量到场景，实现资源的全面整合，打造多策略、全场景社区营销矩阵，满足品牌客户或区域客户的不同需求。而对碧桂园服务来说，从社区到城市，整合城市纵横覆盖全国的电梯海报资源，立体化覆盖全国目标用户，快速为品牌导流。基于碧桂园服务的全国社区媒体矩阵，建立全新的、全场景的营销渠道，构建场景化整合营销新生态，将品牌推广、线下活动、产品售卖进行有机整合，提升品牌在区域头部消费群中的认知度，增加销量。

众所周知，传媒生态系统始终朝着种群多样化、组织层级更高、生产力更强的方向发展。当户外媒体资源开始扩张，越来越多的企业也开始着手建立属于户外媒体的“共建共享”生态圈，打造户外广告行业的“全媒体矩阵”。

拿碧桂园服务来说，其新物业所提倡的“新生态”——即通过联合各行业的优秀合作伙伴，构建一个“以客户需求为导向”的服务生态，形成共生共享共创的合作模式。未来，碧桂园服务不止是一家物业服务公司，更是一个物业服务生态联合体，为业主精选质优价美的生活好物，提供一种美好生活方式。新生态的构建将赋予企业更强大的资源整合能力，通过跨界融合，将社会资源社区化，进而有效地服务于业主多元化的生活需求。

头部物业公司管理面积越多，指的是用户技术越多，私域流量越大，就越能对整个服务生态供应商形成很好强的客户博弈能力，创造一种基于客户、供应商、碧桂园服务三方共赢的格局。

目前，碧桂园服务已连接超1000个商家，通过联合各行业的优秀合作伙伴，形成共生共享共创的合作模式，打造物业服务生态联合体，以灵活开放的合作模式，为客户提供生态服务。

在这其中，也不乏利用创新型合作模式打造的优质案例。2020年，碧桂园服务曾与汾酒集团竹叶青品牌展开生态化合作，通过社区广告宣传、策划业主体验、组织优惠团购等“组合拳”，用8个月的时间实现了产品过亿销售量，不仅让业主享受到了厂家直销更优惠的团购价，碧桂园服务也从中提升了客户服务满意度，实现了价值创造。

03未来投资价值几何？社区媒体发展前景广阔

随着城镇化建设的加速，城市消费的升级也将创造更多广告投放的需求。这意味着，全国数以万计的城镇小区、商店超市等各类社区相关的“生活圈”属性户外媒体，将成为品牌们的流量必争之地。

社区媒体作为私域流量的第一入口，更贴近客户生活圈，在满足业主生活需求方面具有得天独厚的优势。未来，社区媒体的发展将以更确定的人群画像、更多元的媒介渠道、更精准的客户洞察，打造整合营销的全链路。

以碧桂园服务社区为例，通过社区广告展示、活动体验、微信公众号、凤凰会APP等线上、线下渠道，将实现对消费者“从认知到体验，再到转化”的全链路营销，捕捉高价值客户群体的精准体验，打造“品牌认知-产品体验-产品销售-口碑及反馈”多位一体的整合营销闭环链路，助力销售转化。

与此同时，城市的扩张同时辐射到了二三线城市范围，徐彬淮认为，从整体市场来看，相较于一线城市，初步完成城镇化建设的二、三、四线城市的潜在市场空间广阔，全渠道优势明显，逐步成为各品牌渠道营销争夺的主场。

人口规模上，低线城市拥有更庞大的人口基数，人口增长明显，将是未来消费升级的核心群体；另一方面，随着我国城市居民收入水平及消费需求的增长，低线城市的人群可自由支配财产的增加，消费力也会越来越高，成长为消费市场中的重要力量。面对一线城市的流量瓶颈，社区媒体的辐射人群从城市下沉至镇街社区，瞄准各地域基数庞大的高消费群体，渗透率高，将成为各品牌的重点布局对象，市场前景广阔。

未来城市人口的增多，务必会为社区媒体带来更多更具探索创新的机会，加速探索全媒体矩阵速度。当聊到未来社区媒体的发展方向，徐彬淮表示充满期待：“未来，社区媒体将向着打造全媒体矩阵、实现全链路闭环、开放全生态合作趋势发展。”

具体来说，社区媒体的全媒体矩阵可分为三点：

一、形成从城市到社区的媒体矩阵：完成「城市媒体+社区媒体」双轨辐射，全渠道精准触达，实现品牌广度曝光和渠道的深度下沉，全面覆盖全国各线市场的目标人群。

二、占据生活服务趋势的市场制高点：深耕社区场景化营销，占位生活服务第一流量入口，捕捉高价值客户群体的精准体验，打造“品牌认知-产品体验-产品销售-口碑及反馈”多位一体的整合营销闭环链路，助力销售转化。

三、打造开放灵活的社区生态合作模式：开放多样化的社区媒介合作方式，紧密围绕客户潜在需求、真实需求去展开生态服务，结合展销、社区主题活动等，灵活应用多种投放模式，实现双赢。

传播、社区、共同体之间本就存在天然的关联性，作为与消费者沟通与交流的传播媒介，社区媒体在某种程度上可以有效打破信息孤岛，重塑人与媒体“有机结合”的社区共同体，构建关系融合中的媒介社区。紧密围绕客户潜在需求、真实需求去构建服务生态的碧桂园服务，正是从客户的根本需求出发，持续优化服务方案、创新服务设计，迭代出一个又一个口碑良好、客户认可的增值服务、价值服务，最终构建碧桂园服务的“超级生态”。

随着融合化程度的不断增强，社区媒体已经从最初的信息中介体向社区内万物互联的中介体发展。实际上，社区媒体的融合就是一场“社区媒体”向“社区媒介”不断升级的过程，“媒介”概念范畴更广，是一个包含媒体在内的多种传播介质的集合。我们完全有理由相信，未来，越来越多的社区媒体将在原有的基础上，结合创新技术发展，进一步打造社区价值共同体，促进户外媒体行业向上、向新发展