拒绝老套！数字户外广告平台，路在何方

户外广告即将迎来几十年来的最大变革。

只因——

数字时代的到来！

在营销“求新”之路上从不停歇的可口可乐之前做了一次全新的尝试——在伦敦皮卡迪利广场的巨型智能LED屏幕上对行人和司机进行了定向广告投放。

该屏幕面积达2600平方英尺，内置1100万像素的内置摄像头，可以捕捉到正在接近的汽车，并根据汽车的品牌、型号和颜色向车轮上的人们定向投放预置的广告。这块广告大屏甚至还能分析出附近行人和车辆驾驶者的性别、年龄甚至情绪。¹

利用AI进行深度学习和个性化、更多的大屏视频应用、拥抱VR和AR......随着数字媒体形式与渠道的不断创新，2018年的户外广告市场注定有所不同。

数字户外广告“圈粉”无数

据IPG旗下盟博广告集团预测显示，2018年户外广告的平均增长率将达到4%，成为继数字和电视广告之后，广告支出增长的最大贡献者之一。

在我国，这一点表现的尤为明显：随着城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外广告得到了更多广告主的认可；有调查透露，众多被访广告主都表示，在制定媒介策略时一定投户外，户外媒体的CPM高，特别是地铁、高速等关键通道，以及电梯、灯箱等高密度、高频次曝光场景，往往会取得不错的效果。²

目前，国内户外广告牌消化量最大的金主为快消品、互联网企业、地产和汽车。其中快消品中50%以上都是计划投放，一则为了体现品牌实力、传播品牌效应，二则为了加深受众群体记忆的复合功能。

相比移动化、碎片化，获客难度上升的网络媒体，户外广告画面更大、冲击力强、千人成本最低，在人们必经的生活商圈、社区空间中，形成了强制性的高频率到达。

当然，投户外广告，广告主也不用担心广告流量欺诈、品牌安全、数据隐私以及广告拦截等问题。

不过，户外广告最初的作用和其他所有媒体一样，只能单纯地传播信息，这样一来，所产生的广告效应就需要很长一段时间才能显现出来。所以，广告主在品牌曝光的同时，更希望户外广告高效与精准传播，及更加科学长效的广告效果监测闭环，以期更好地抓住消费者的兴趣点，扩大产品的销售。

做成这样还怕没效果吗？

而今，随着以智能互动技术为代表的各种数字媒体新技术的出现及应用，数字广告的功能愈发多样化。

数字时代的户外广告，正在迎来它最好的黄金时代。

一、互动体验增强品牌购买意向

由于数字科技的融合，数字户外广告产生了各式各样媒体表现的形式，借助VR、AR等各种智能设备，可以通过动态内容来表达创意，受众可以即时体验并与其进行互动。不仅能够强化品牌意识，促进购买行为，并由于其独特而有创意，也可以在社交媒体上形成病毒传播和口碑效应，扩大户外广告的影响范围。

为宣传新产品GalaxyS8，提高产品的曝光度和传播力。三星在英国的著名地标巨石阵、伦敦、伯恩茅斯、康沃尔郡等地树立起了S8/S8+的大型雕塑。在人们经常使用手机拍照的地方将产品的特性融入，与游客进行互动，拉近了用户与产品的距离，又凸显S8的全视曲面屏设计特点。

在注重场景营销的今天，品牌主已经不满足于在固定的地方投放固定广告，而倾向于用创意将广告融入人们的具体消费和使用场景之中，以此作为产品与消费者之间的纽带，凸显产品的特点和实用价值。

二、广告发布的灵活性

传统的平面户外广告牌制作需要时间，不能随时上刊。数字广告不但能令上刊时间具备弹性，更能实时调整广告内容，如今，广告主可以在几秒内完成媒体内容的更换和发布。

三、定向曝光激活场景价值

通过将数字户外广告与各种数据进行连接，能够创造场景化营销的体验。

实时数据可根据时间、季节、天气等因素的变化，为各种场所地点提供不同版本的广告内容，还可以通过人脸识别、语音识别等技术让广告因人而异，使户外广告发挥最大效果。

四、量化户外广告效果

户外广告效果监测一直是行业难题。数字广告则利用先进的数据采集设备，进行广告投放数据、曝光效果的收集与分析，替换原来的凭位置、直觉判断媒体价值的方法，用数据为广告主提供更为有效、更高的投资回报率的媒体策略。

数字户外广告平台能带来什么

管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”德鲁克口中的“商业模式”放到互联网时代，就是依托于互联网技术的“平台商业”。

媒体数字化，智能化，彼此互联。户外广告不再视为孤立的个体，而是全渠道营销平台中整合线下户外广告和线上数字营销的整体战略计划的补充。不难想象，这块户外智能大屏幕将是继PC，手机之后又一个可作为精准投放的流量入口。

而从场景的精准、时间的精准再到人的精准，整合难度不小，数字户外广告平台正在通过先进的数据及跨屏技术，将户外媒体与线上数据打通，全面整合户外媒体资源。

对广告主来说，一直以来云山雾罩的户外媒体售价体系在数字广告平台上将逐步透明化，信息不对称将越来越少；更丰富的媒体资源，再加上多维度的媒体数据，投放变得简单透明，广告主的决策更加有策略和高效。

对于流量主来说，平台化运作减少了市场获客的成本，也可以将剩余流量最大程度变现，在传统大客户直销这块之外增加一部分收入，提升广告位的填充率。

此外，媒体主销售多依靠Excel等传统方式进行广告位排期和查询，容易造成档期冲突或不必要闲置，通过平台投放广告合理排期，播放时长精确到秒，提高了户外广告变现能力。³

万物互联，全屏实力

抢占线上流量的时代就要过去，互联网巨头们都已经意识到线下将是未来最大的流量入口。阿里入股分众，为全域营销产品矩阵添上线下一环；百度打造聚屏平台，进行户外广告的整合、精准程序化投放；腾讯则开了品牌门店WeStore、“全民K歌”线下自助店、“好时光”娱乐馆。

线下流量抢夺之战已然拉开帷幕。

把数字世界中的一条条通路，互相连接起来，触及到现实世界中的每一个角落、每一个人，将成为一个新的方向。对于户外广告行业而言，依然需要不断的尝试，才能找到更合适、通用的方式和手段。

随着LED数字媒体的大规模的成功铺设，以及LED显示产品技术的进一步智能化，和强交互技术等新技术的加入，灵活地满足了户外广告的多方位的需求，显示技术的进步和硬件成本的下降推动着数字户外广告成长。

据有关媒体报道，北京智屏科技（MEDIASKIN）最新研发出的智能玻璃幕墙媒体系统——将透明LED屏嵌入玻璃幕墙并使二者完美结合，甚至可以覆盖整座建筑。

根据有关测算，未来中国的玻璃幕墙，可能高达7000万平方米，这意味着一年高达数千亿的巨大市场。

另外，程序化购买将是户外广告发展的重要力量。在国外，类似于Google、Xaxis等科技公司都已经开始尝试户外程序化购买。2017年4月，美国场所数字广告协会（DPAA）公布了首个数字户外广告的程序化标准，希望通过该标准可以像互联网广告署（IAB）的openRTB一样促进数字户外广告的购买。

“甚至未来，区块链作为全新的解决方案，也可能从根本的生产关系层面上对传统户外广告市场进行革新，创建一个更加安全稳定的交易平台：不单单包括数字广告牌上的广告空间，数字广告里播放的内容也可以在区块链的帮助下进行交易。”这是Adrealm欧洲区总经理Mei Li-Berlit在日前接受权威游戏媒体PocketGamer采访时提到的观点。

2009年，知名营销人肖明超曾在个人博客文章中提到自己对于户外媒体发展的看法：“户外媒体的数字化发展，并不是为数字化去数字化，而是要从如何成为真正意义的基于受众行为轨迹的新传播方式的整合出发去考虑数字化的战略问题。”⁴

执牛耳认为，的确如此。尽管时间过去了快十年，但对于户外广告来说，数字的时代刚刚拉开序幕，而行业将在未来很长时间将持续变革。这对于广告主和媒体主来说是巨大的机会，也是挑战。

回到现实，我们还有很长很长的一段路要走。