户外广告是社交网络无法取代的传播渠道

 

在不少数的人心里，社交网络已经几乎取代了一切传统传播渠道，成为了品牌们最看重的营销阵地。

这句话实际上也经得起推敲，品牌任命新设计师，往往会通过社交网络公布；品牌要预告即将发布的新产品，也会率先将“剧透”上传至社交网络。这也是为什么，从前被传统时装杂志编辑占领的时装秀观众席，渐渐被在社交网络上活跃的“网红”和“意见领袖”拿下。

但很多人可能忽略了一种渠道——户外广告牌。它在社交网络的强势形象面前丝毫没有示弱。它们时至今日仍然是品牌在进行推广宣传时的最爱。

举几个例子，比如为了宣传和推广设计师Virgil Abloh操刀的2019春夏系列，Louis Vuitton（路易威登）将其位于纽约第五大道的旗舰店所在的12层楼建筑来了次艺术化的外包，将整幢楼变成了一个户外广告牌；又比如，当Burberry新任创意总监Riccardo Tisci为品牌设计了新的图纹并想要宣传时，他包下了韩国首尔一座13层楼高的建筑作为户外广告牌，用全新图纹铺满了这个建筑的外墙。

 

Louis Vuitton为宣传Virgil Abloh操刀的2019春夏系列在其纽约第五大道旗舰店外墙做的布置

 

Burberry针对品牌新图纹在全球范围内做的户外宣传

有趣的是，这些户外广告牌不只是被方圆几百米内的当地观众看到，也在全世界都形成了传播影响力。促成其更远范围传播的正是社交网络平台。走过路过的观众，把这些看起来好看、规模浩大、新鲜有趣的广告牌拍照并上传至社交网络，从而引发了二次传播。

尼尔森曾经发布的一组数据证明了这种二次传播的普遍性：2017年时，4个美国人中就有1个曾在自己的Instagram账号上发布过至少1张户外广告牌的照片。这个比率远超电视、广播和网页广告在Instagram等社交网络的被提及率。

所以，换句话说，社交网络没能抢走户外广告牌的风头，是因为品牌们没把二者看作可相互替代的渠道，而是当作了相辅相成的工具。当社交网络的势头不断壮大，户外广告牌的影响力和使用率也呈正相关性地上升。

 

Gucci“艺术墙” 

 

Gucci“艺术墙” 

 

Gucci“艺术墙” 

不过，有个前提是，户外广告牌的内容必须得是适合社交网络传播的，或者说得更明确些，是能引起受众将相关图片分享在社交网络平台的兴趣的。

在这点上，Gucci已颇有心得体会。它从2017年起就开始用建筑外墙作画布，与全球各地的插画艺术家合作，开展“艺术墙”计划。

在这个计划中，艺术家们画的内容很多时候并不与Gucci的产品直接相关，但是却从品牌推广层面做了努力。而这样的内容也更容易引起传播。毕竟当代消费者都对广告“过敏”——能在社交网络上分享一幅画，显然比分享一则广告看起来“高明”。