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体育营销大年,顶流身后的户外媒介

原创 2022-05-23
    户外广告和体育营销,谁在依靠谁?体育营销可谓是今年的营销热点。运动品牌lululemon在冬奥会依靠


    户外广告和体育营销,谁在依靠谁?


体育营销可谓是今年的营销热点。运动品牌lululemon冬奥会依靠体育营销火速出圈时,我们也能窥见体育营销这把火烧得有多旺。


现在有人说:“现如今,国内健身者穿的众多健身服装品牌里,除了lululemon,其他的只能叫做lululemon的平替。”


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图源:奥特莱斯网


在这个冬奥会之前还默默无闻的lululemon现如今已经火上神坛,成为瑜伽裤中的爱马仕,体育营销可谓是功不可没。



消费结构发生改变

健身潮引发新营销趋势


包括前不久的谷爱凌和近期火热的刘畊宏。他们的成功并非偶然,除了自身优秀以外,出现的时机也是关键。在持续不断的疫情下,人们的生活习惯与消费结构发生改变,居家成为大多数人的选择。


遭受疫情打击的不止经济水平的发展,还有人们精神上的创伤,大多数人在疫情期间伴随着焦虑、恐慌等症状。人们的消费结构也逐渐从“买买买”的物质消费,转变为生理、心理上的消费。


于是能够“提升自己”的消费,成为了主流消费类型。健身这个领域,从冬奥会开始引爆全国。不少品牌借运动营销,收获了一大波流量。


国内健身人群也开始越来越多,据灼识咨询,截止2021年,中国健身人群约3.03亿人,预计2026年将达到4.16亿人,未来五年复合增长率为6.5%。


今年冬奥会便是体育营销的典型例子,中央广播电视总台数据显示:总台跨媒体总触达484.7亿次,全球社交媒体超20亿关注。


秒针营销科学院对冬奥赛事进行了调研。在被问及“在收看或关注北京冬奥赛事期间,是否有哪个品牌的广告给您留下了较为深刻的印象?”,28%的观众选择了安踏,伊利、蒙牛随其后,占比相当。在硬广投放方面,官方合作伙伴安踏的品牌回响度最高,蒙牛虽非赞助商,但签约了人气运动员谷爱凌为代言人,配合多场景广告投放,品牌回响度也较高。


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从体育营销到运动营销

户外媒介助力品牌出圈


最近的流行趋势也预示着人们消费结构发生的变化,这个五一,露营、飞盘运动等小众户外运动,成为刷屏的流量密码。现在户外出行成为了越来越多人的选择。


而各大运动品牌自然不会放弃这波“体育热”,头部运动纷纷乘此机会营销造势,而户外媒介自然成为各大品牌的首选。


户外媒介首先在场景上十分契合体育营销的理念,体育运动具有活力,是健康生活的代名词,而在户外场景中,品牌能更有效地传播自己的理念,打造健康、舒适、自然的体育品牌,为消费者传达品牌更深层的内涵。


其次户外媒介在传播效果上,影响力更佳。主要是在于户外大多数媒介,具有地标性的特征,尤其是对于处在商圈的户外大屏而言,除了高频次的曝光以外,品牌对于消费者而言会更具亲和力,更容易走进消费者的内心。


且品牌能够依靠户外大屏,打通线上壁垒,实现线下转线上的闭合营销,助力品牌营销升级。


从去年年末开始,体育就冲上营销的顶峰,到目前为止,国内外都企图在体育这个国民IP上吃到最大一口蛋糕。


户外大屏、高铁媒体等户外场景,也被品牌方玩出花儿来了。其中有不少品牌,依靠户外媒介成功出圈。


不过户外广告不仅仅针对体育营销,在创意的实施上也十分出彩。



场景营销也升级

户外广告成创意工坊


户外广告具有独特的场景优势。


场景是营销的重要组成部分,在广告主前期投放时除了选合适的媒介,以及点位上,户外广告还能够根据广告主的产品来塑造合适的场景,为消费者创造一个更好的广告体验。如线下IP快闪店不仅能够承载该品牌的理念,使其更有内涵,利用整体的布置,给予消费者沉浸式体验,为消费者创造需求。


其次,经过数字赋能户外场景下的裸眼3D大屏,以逼真的视频内容来抢占人们的注意力,助力品牌营销。在运动品牌消费力回归的背景下,裸眼3D大屏承载了更多信息量,加上趣味的视频内容,能够轻松打破品牌壁垒,从线下带到线上,起到二次传播的作用。


今年四月份科索沃机器人就登陆裸眼3D大屏,以冷色调为主,干净简单的背景,内容着重突出智能化、科技感。而在以智能化为一大卖点的科索沃机器人中,裸眼3D无疑是为其增添了几分科技力量,搭配商圈的位置,都市化的场景,都彰显着高端的品牌定位。


多元的户外场景在实现创意上也是无可替代的,除了“氛围感”IP展、充满科技感的裸眼3D,还有许多可实施创意的户外媒介。


在运动营销上,各品牌也依靠户外媒介创造出了不少出圈作品。


阿迪达斯在今年三月份时推出了一则运动内衣的广告。这则广告以户外大牌的形式晒出了64组不同年龄、不同肤色的女性胸部。


并配文案:“the reasons we didn't make just one new sports bra.(我们不只做一种新型运动内衣的理由。)”


但阿迪达斯要表达的其实是另一层内涵: “我们相信各种形状和大小的乳房,都应该得到支持与舒适感。这也是为什么我们这次推出43种新型运动型内衣,为了让所有女性都可以找到合适的内衣


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图源:顶尖广告


有了冬奥会的前车之鉴,各大品牌方在此次全面健身潮中,营销只增不减。户外广告让用户身临其境,把他们带到实际场景中。


今年年初,阿迪达斯联合环保机构Parley for the Oceans进行了一场独特的新品发布会。发布内容,是他们最新系列利用可再生材料制作的服装,而“发布会”现场则是一块漂浮在大堡礁的网球场。


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图源:TOPYS


大堡礁是世界最大最长的珊瑚礁群,而海洋污染正在严重威胁珊瑚的生存环境。阿迪达斯表示,他们此举旨在唤起大家对海洋污染的关注。阿迪达斯亚太区品牌高级总监Shannon Morgan表示:“我们致力于帮助消除塑料垃圾,到2024年,我们将尽可能在产品中使用回收塑料。”

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图源:TOPYS


阿迪达斯此举就把户外场景的优势发挥到了极致,伴随着环保理念的日益流行,为了树立可持续、地球友好的品牌形象,各大品牌都在环保领域中表态。而阿迪达斯把网球比赛搬到了海洋中,把自然环境融入其中,湛蓝海洋中漂浮的网球场,醒目又浪漫。


从冬奥会谷爱凌的体育营销到现在以刘畊宏为主的运动营销,消费者根据市场大环境及社会主流趋势的变化而变化,但对于品牌营销而言,万变不离其宗,品牌方在两者之间并不需要完全重新制定营销策略。创意永远是营销出圈利器,而户外媒介作为创意实施的承载体,无论是传播具体的产品,亦或是品牌理念,依靠天然的场景优势,可组合的户外媒介,品牌打出的营销组合拳,已经能够弥补线下的缺点,打通线上壁垒,让线上、线下两开花,实现品效合一,最大化的发挥品牌效益,树立品牌形象,提升品牌价值。



体育营销也好、运动营销也罢,都只是一个点,户外媒介的作用就是把这些不同的营销品类串起来,由点成线至面,织起品牌在传播上建立的商业版图。








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