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数智时代,户外广告如何全域营销

原创 2022-06-16
当数据化碰上智能化,会擦出怎样的火花


导语:户外广告离数据化检测还有多远?


在户外广告革新之后,行业迎来了全面数字化,大幅提高了户外广告的核心竞争力,最直观的体现在户外广告支出增加。



数字赋能

户外广告再创新高


Economist数据显示全球2022年IRL(现实生活中)广告支出将达到444亿美元,与疫情前的2019年相比,下降了70亿美元。但行业恢复势头将持续到2023年,预计届时IRL市场广告支出将创历史新高,达到471亿美元。


 

图源:远方财经


户外广告重新打入市场中心,基本户外广告品牌+流量的双重效果下,广告主在户外广告的投资增加。


在调研中约有61%的营销主管称2022年在OOH广告投资上会加大力度,或与过去水平持平。2022年一季度预计增长16.5%,而到2023年预计增速将回落至11.0%。


 

 图源:远方财经


Alfi的调研结果发现62%的广告专业人士更趋向于投资数字户外广告,原因是数字户外广告在分析能力是具备更大优势。同时有66%的受访人表示广告投资的变化实际上反映了户外广告数字化的整体趋势。


 

 图源:远方财经


由此可见,数字化广告普遍受到广告主的欢迎,投资需求更多,整体发展向好,数字化对于户外广告来说无疑是质变。还有一个原因是源自互联网广告的流量越来越贵,对于品牌主来说昂贵地负担不起,并且假流量猖獗,实际投放效果受到影响,价值与价格不对等。



假流量猖獗

互联网广告将近6成无效投放


近日《中国全域广告异常流量白皮书》和《2021年移动广告反欺诈白皮书》发布,专业统计和梳理了移动端和流量广告市场的异常和造假情况。


2021年,全域广告异常流量曝光总计占27.1%,异常点击23%。也就是说有将近四分之一的虚假流量,这一部分流量对于品牌来说没有任何价值。


《白皮书》表示,2021年广告主因欺诈致损高达220亿人民币。这一数字比2020年预估的180亿增加22%。


根据报告统计,2021年微博、抖音、快手、B站、小红书等主要社交平台无效流量达到58.6%。


  

图源:国双数据


社交平台无效粉丝占比也达到接近六成。


将近60%的虚假流量与粉丝,体量如此庞大。这说明互联网上的真实流量价更高,并且广告主要在此多花将近60%的预算。


 

图源:国双数据


互联网发展迅速已进入瓶颈,态势疲乏。而户外广告发展态势良好。


根据《中国全域广告异常流量白皮书》显示,户外广告监测正常上刊率为92.5%。

   

图源:国双数据


异常部分中,错漏刊率仅为1.5%,而绝大部分为广告计划外的多刊。


  

图源:国双数据


超过90%的上刊率,户外广告越来越受到品牌方的喜爱,成为品牌方投放广告的必选项。在衰退的互联网广告中,户外广告抓住数字化转型的机会。而想再一步扩大市场份额,户外广告数据化似乎已经是大势所趋。



数据赋能

户外广告再次革新


伴随着新技术的出现,数字化已经成为融入户外广告,成为我们日常的一部分。数字户外广告是当今户外媒介的重大突破,但户外广告的核心短板:缺乏数据,不够精准、无法得到有效反馈等问题依旧存在。


百货业之父约翰·沃纳梅克曾说过:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道哪一半被浪费了。


户外广告同样也需要策略,依靠数据支持进行调整的策略。数据化已成为户外广告需要迫切解决的一个难题。


得应于物联网的兴起,AR、区块链等技术为户外媒体的数据化是技术基础。户外媒体数据化时代将开启。


人是广告传播中的核心,大数据能够帮助用户划分消费场景、推算对应需求、来做到精准营销。来帮助广告主根据人流量、实际需求用户、潜在用户,找到投放效果最好的点位,并且通过数据实时反馈,及时调整投放策略,使广告投放效率达到最高。


互联网广告能受到大肆推行,并以第一位的姿态占据广告市场离不开大数据。没有一个广告主希望自己支付浪费掉的那一半广告费用所以数据化将为户外媒介带来新的春天,在wed3.0对互联网广告的冲击,以及流量饱和,互联网广告疲乏中,或许在数据化赋能后,重新分配广告市场。


早在2015年时,谷歌就与大数据结合,将户外广告升级成“物联网”,通过互联网让伦敦街头的户外广告牌与路人的手机取得了联系,这两件物品被联结了起来,形成了我们所说的“物联网”,但是如果没有与谷歌用户的手机或PC等数据相连,这些也就是一块普通的户外LED广告大屏而已。


除此以外,近年也不断有公司结合大数据开发出新的产品,如友盟+推出的天攻智媒,能够根据人群画像,进行精准营销,投前选点、投中监测分析,投后回流数据统计,利用数据智能,让户外媒体没有难做的生意。


但在转型过程中,由于户外广告重资源的特性,让传统户外广告资源拥有者的意识转变是个难题。


比如在线上数字营销的领域中,主要以按量售卖为主,以实际转化为结果导向。户外广告主要以按量售卖,假设户外广告实现了数据化,能够提供实时检测后台数据,能按量售卖吗?这种传统的价格模式势必会遭受冲击。


而价格模式一般由市场、以及占市场大头的资源拥有者来决定。


最重要的还是甲方,如果甲方都有这个按量结算的需求,那么整个户外市场必然会朝着这个方向前进。


数字化使户外广告焕发新的活力,受到广告主的青睐,年支出再上涨。在大数据时代下,户外广告检测难、没有数据反馈等核心问题,未来也将不是难题。而数据化背景之下,以包天轮播售卖的传统价格模式势必会受到冲击。




小结:在科技的高速发展下,户外广告后台的数据监测系统,已经初具规模了。疫情的这两年,户外媒介普遍数字化,内参君相信,数据化户外媒介离大范围应用也不远了。



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