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战略摇摆的新潮要硬刚分众?做框架连锁加盟+再战商务楼宇!

原创 2022-06-21
新潮不新,分众不“慌”


自新潮价格战落幕后,人们一提到梯媒,除去分众便是新潮,虽说有伤敌一千自损八百之疑,但新潮的营销确实出众。


2020年,新潮首日复工便自爆裁员500人,这一波反向营销,又把新潮推到了风口浪尖之上,但同样也成功让大家在梯媒领域加深了对新潮的印象。


近日,新潮调整战略,企图再战商务楼宇。在新潮社区营销高峰论坛会上,正式发布一体两翼梯媒新生态,一体指的是社区一体,以社区电梯智能屏为核心,两翼是此次新潮推出的“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台。”



梯媒下半场,新潮深藏锐气


新潮给自己的定位是专注社区的电梯传媒公司,回顾新潮历年来的发展策略,2020年3月,新潮与品牌咨询公司华与华合作,旨在依靠华与华打造超级符号,来拯救刚经历过裁员风波的新潮。


根据媒体粗略估算,2019年新潮传媒集团总成本超过20亿,亏损约10亿,即使是打造过海底捞、西贝莜面村、汉庭酒店等大IP的华与华也救不了元气大伤的新潮。


在同年(2020)9月新潮的品牌升级会上,户外广告内参发现新潮的锐气明显缩减。在一年前,新潮集团创始人张继学曾表示:“2016年,我们是老大(即分众传媒)的1/118;2017年,我们是老大的1/60;2018年,我们是老大的1/15;2019年,我们要达到老大的1/6。2021年我们要挑战100亿营收。”


而在品牌升级会上张继学态度显然温和了很多,在品牌升级会上他说:“分众传媒是很优秀的企业,江南春老师本身就是很优秀的企业家,我们为什么一定要跟他比一个你死我活?……”


深藏锐气,互避锋芒。也许才是梯媒下半场稳健的选择,杀敌一千自损八百的价格战并非良策。


回到新潮品牌升级会上,这次升级会推出了新的slogan,也正式确定了新潮未来的发展方向。由“产品卖到家,广告投新潮”到“广告投新潮,全家都看到。”前者说的是产品以及服务,新潮能依托场景优势,把广告打到家中,强调新潮的场景、渠道优势,而后者全家都看到,“全家”对于社区场景的定位更加精准了,主打家庭社区,且“家”的地位进一步提升,说明新潮广告的影响力强,社区辐射范围也更广,也是再度强调新潮是个专注于做社区广告的电梯公司。



上刊率低,运营成本高

“牛框框”加盟试图增加营收


新潮在此前给自己定位是电梯短视频平台,却半路大力发展做框架媒体这种“传统户外广告”,半路自营有“美框”,现在又新推出“牛框框”做连锁加盟,新潮拓展业务,多次发展框架媒体意欲何为?


价格永远是广告主投放关心的第一要素,框架广告最大的优势就是便宜,性价比一等一的好。框架广告简约高效,全天24小时站岗,广告无需轮换,能够长时间、高频次、重复接触目标消费群体有效到达率高达95%以上。


且框架广告市场也是一块香饽饽,梯内的海报免了噪音干扰,对于小区居民来说接受度更高,不过这倒是其次,最主要的原因是在于框架广告的万亿级市场,即使梯内外液晶电视的出现,也无法占据框架海报的地盘,它依旧牢牢的立在那里,不被视频所影响。基于价格、曝光度、投放效果的实际考量,框架广告依旧能打,完全不输视频。


只靠电梯液晶电视的业务来大力发展,保持收入高增长显然是不可能的,框架海报便是一个十分契合的盈利点业务,新潮自然不会放过这块蛋糕。并且梯内+梯外,视频+平面的组合全生态覆盖社区电梯场景,满足品牌的多种推广需求。


那此次社区营销高峰论坛会上,推出“牛框框”为哪般?


新潮在这几年间点位数量激增,而大量二三线城市、刊挂率较低的点位会对经营业绩造成拖累。


分众早在2019年就已开启此模式,吸取此前的点位扩张经验, 积极优化点位结构,一二线城市点位采用自营、三四线城市点位采用灵活加盟购买形式。


新潮做“牛框框”无疑是为了品牌、为了规模。梯媒还是以资源点位为主的战争,所以爆发出价格战,而除去已被开发的一二线城市中,下行城市社区拥有万亿级市场,中国社区有3.5亿家庭,这些家庭涉及到的社区服务产业形成了万亿级的消费市场。


分众得以做到龙头就是抓住了行业风口,在二十年前发掘了梯媒价值,如今点位资源丰富,市场占有率高,如果新潮想打破,且快速扩张,加盟便成了快速扩大规模的方式。所以也是极其具有战略性意义的,不过新潮能否成功也还是个题外话,户外广告内参只能说祝他好运吧。



剑指分众,新潮再度进军商务楼


据新潮所述“纯商务电梯媒体开放平台”,已经有全国第二大商务楼宇联播网,拥有纯商务网总屏数的25%,现在已经正式销售。未来两年内计划投入10亿资金,建设100%纯商务网,市场占有率40%以上。而牛框框开放平台模式联合近100家海报公司共同创业,有能力为客户节约30%以上的投放成本。新潮此举想打破垄断,建立行业内新平台,但新潮不愧是新潮,“价格战”深入骨髓,新潮控诉某友商海报毛利70%、纯利40%,对广告客户极其不公平,以打破行业垄断为由,以价格吸引品牌方入驻。


新潮称此友商一直宣传有30万个商务联播网LCD,但根据第三方调研数据,实际在写字楼的仅约35%,剩余超过65%全在社区,是“伪商务网”。


 图:财经新说


新潮传媒剑指此友商,称此友商网为“伪商务网”,主要理由是基于友商市场的真实占有率而言,其他第三方媒体普遍认为友商网和新潮平分市场,而非友商网所陈述的占有率超过70%。根据户外广告内参调研发现,此友商疑似分众传媒,经过数据对比,户外广告内参发现2015年到2018年间,分众楼宇媒体毛利率均保持在70%以上。净利润率也接近40%,重合率极高。


图源:雪球


分众除去2019年的波动,常年毛利率维持在60%-70%之间,净利率30%-40%,且新潮大概是截取分众往年的数据而言,根据分众2021年的年度报告显示,公司电梯电视媒体设备合计约82.5万台。


 图:财经新说


新潮再次挑战分众,结局会不一样吗?


户外广告内参认为新潮掀不起太大的风浪,主要原因是分众和新潮的产品结构不一样,新潮难以替代分众。


梯媒业务并非大同小异

已开拓海外市场的分众无所畏惧


不是所有梯媒的价值都是对等的,对于广告主来说,区域、场景、人流都是广告主会考虑的情况。在地点上,写字楼是优于社区场景的,写字楼人流量大,且都具备一定的经济能力,而分众占据了大量写字楼,且一线城市的梯媒优先级一定是最高的,价值最大。


  

图源:雪球


且由于分众占据了联播屏和框架屏的大部分点位,新潮主推的是电梯内的智能屏。


三种屏中,价值最大的是联播屏。因为联播屏在一楼,面前的人流多,停留的时间也比电梯内长,广告价值最大。分众拥有最多的联播屏,联播屏也是分众的营收主力。


新潮和分众虽都是梯媒,但现阶段新潮在产品形式上、楼宇地点上、城市能级上、覆盖人数上,全面落后分众。两者在广告主眼里的价值势必不同,刊例价也会不同。


新潮无法成为分众,只能在市场暂时空白的区域里自成一派,走分众的路打败分众成就新潮,是不现实的。即使在其他领域,后进场的人只有打造差异化或开辟新市场,才能干到领头羊,单纯模仿是无法挑战对方的。


且分众传媒在海外布局方面,截至2021年7月31日,分众传媒电梯电视媒体中自营设备约75.6万台,覆盖国内105个城市、香港特别行政区以及韩国、泰国、印度尼西亚等国的30多个主要城市。


新潮的“牛框框”挑不起战争,三年前,新潮搅局,就像新潮喊出的那样,梯媒的净利率很难再保持40%左右,腰斩至20%将是常态。但现实这种情况并未发生。


新潮显然也注意到了商务楼宇的重要性,但梯媒的资源有一个特点就是排他性严重,上游资源太稀缺。基本上协议都是三年起步,不存在同时卖给两家的情况,且续约也一般会优先考虑老客户,竞争者难以争夺,新潮抢过一次应该深知这个道理,后来者再进,恐怕也得掂量掂量。





参考资料:《小议分众传媒的周期性》 作者王大抽



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