看小小番茄酱如何玩转150年的创意

在这150多年间，亨氏所打造的经典广告不胜枚举。亨氏甚至在其官网上开辟专门区域展示150年间的品牌广告作品。

就连被广告人奉为圭臬的美剧《广告狂人》中也有主人公Don Draper给亨氏番茄酱的比稿提案桥段。

2017年，代理公司David借鉴了《广告狂人》中的创意，执行了Don Draper当时未被采纳的番茄酱宣传方案，展示了一些食物，如薯条和牛排，表明如果不加点酱就是 "不完整"的。slogan采用Don Draper的创意“把亨氏番茄酱递给我”（Pass me Heinz）。

时隔5年后，创意终被采纳。事实上，也难怪亨氏最初没有采纳Don Draper的创意，因为150多年间，亨氏番茄酱的广告中一直围绕着番茄酱的瓶子和logo在做文章，坚持品牌的标志性元素。

比如在2022年戛纳国际创意节获得平面狮金奖的作品。亨氏在全球五大洲范围内邀请消费者来“画番茄酱”。实验时，受邀者仅收到“画一瓶番茄酱”的指示，此外别无其他。最后结果是，大部分参与者几乎都画的是亨氏标志性的「玻璃瓶」，这足以表明亨氏的番茄酱瓶多么地深入人心。

这些标签被印在限量发行的亨氏番茄酱瓶子上，以及数字广告牌上。亨氏还邀请广大公众提交他们的番茄酱图画，有机会赢得印有他们标签的定制瓶。

最近，亨氏番茄酱继续延续了“画一瓶番茄酱”这个活动，推出升级版本，通过目前大受欢迎的人工智能平台Craiyon（原名Dall-E 2）让AI完成画一瓶番茄酱的挑战，据了解这个人工智能平台上，在你输入某个短语后，即可生成相关的图片。

亨氏品牌传播高级品牌经理Jacqueline Chao在一份声明中说：“随着AI图像在新闻和社交媒体上占据主导地位，我们也自然而然地想到用AI来进一步拓展我们的‘绘制番茄酱’的活动。通过人们印象中对于‘番茄酱就是亨氏’的洞察，在人工智能领域测试这一理论。无论是品牌独特的基石标签，还是标志性的慢倒番茄酱瓶，我们知道亨氏对全世界的人来说都是明确无误的，我们很高兴看到在不含偏见的AI领域，当谈到番茄酱时，得到的答案也是亨氏。”

亨氏能够围绕其产品和包装创造出这么多伟大的广告作品，是因为其强大的设计和品牌（标志性的基石、亨氏红等）奠定了良好的基础，当一个品牌拥有这些要素时，在进行品牌传播和激活时，就可以开辟更多的渠道和资产来发挥。”