户外媒体数据爆发，如何善用之？

户外广告的世界越来越多的受数据驱动，而该行业最实质性的发展之一是对支持定位和测量的位置数据的应用。媒体策划者和营销人员都在将更多以数据为导向的规划付诸行动，同时能够展示切实的成果。 

事实上，根据尼尔森的广告驱动线上消费行为的调查，近五成的美国成年人使用谷歌、Bing或其他互联网搜索引擎来查找他们刚刚在户外看到的或听到的广告相关的信息。他们还将这一比例与看到线上广告后使用搜索引擎的人的比例进行了比较，后者仅为36%。

由于现代实时数据流的发展，一种新的受众定位类型正在兴起，其形式是“超定向”的程序化广告投放。通过使用新的位置数据流，品牌和代理机构现在能够将经过策划的广告内容传递给同样经过仔细筛选的受众。

这些数据流与最新的数字户外媒体和MarTech解决方案一起发挥作用，可以实现更多创意。数字户外现在可以利用地理位置数据，收集洞察资料，实时更新的数字广告牌和户外媒体格式——根据天气、一天中的时间、交通状况，甚至人们前进的方向等因素定制内容。

ForwardKeys媒体机构业务发展总监Maria Rodrigues表示:“数据不仅有助于在恰当的时间定位合适的人，还可以通过实时的相关的信息提高创意营销活动的效率，从而优化受众的注意力。”

这关系到了解客户是谁和客户在哪里，以及消费者专注于屏幕上所显示的内容来最大程度的提高他们的参与度。场景化广告通过相关性和出奇制胜之处来产生影响，而在这种场景下消费者不习惯在户外环境中的定制信息。

德高集团最近在纽约举办的DKNY营销活动证实了，数据驱动的营销活动在受众定位和创意信息传递这两方面都能产生积极效果。

一个自定义的“DKNY”受众通过Neustar平台被创建出来，该平台叠加了德高数字库存数据，以识别偏好触达该受众。根据一天中的不同时段，创意策略包括15个独特的动态创意，将其信息场景化，并与他们的自定义受众联系起来。德高展示了其数字屏幕的实时功能。

今天，互联互通的民众期待引人入胜的、有吸引力的内容，信息推送的时机和相关性是吸引他们注意力的关键驱动因素。由于户外数据丰富，广告主可以更有效地沟通并传达他们的信息。

PSI户外的常务董事Ben Milne表示:“为了继续推进户外传媒行业的数字化，广告主和代理机构应该联手协作并为改善数据生态系统做出贡献，从而提高效率以及投资回报率。”