欧洲杯那些广告牌，藏着玄学营销的奥秘

最近，有「小世界杯」之称的欧洲杯正如火如荼进行，就快进入半决赛了。

受疫情影响，欧洲杯延期一年举行，看球的快乐，虽然迟到，但总算没有缺席。

这个夏天，人们记住了丹麦埃里克森倒地后的温暖人墙，记住了被球星争相模仿的C罗可乐梗、记住了希克的惊天吊射与众多让人莞尔的乌龙球，也将会记住那些老将的告别、逆袭的奇迹、冠军的降临。

正所谓，一千个人眼中有一千个哈姆雷特。在大众眼中，欧洲杯是一场世界顶尖的体育赛事，但在七爷看来，这也是一场惊喜无限的品牌营销盛宴。

体育竞技一直以来都是魅力十足，特别是赛场上瞬息万变，谁也无法预知下一秒会发生什么。

特别是足球，更加相信偶然，因其特有的不可预知性，往往能形成各种“名场面”——这不仅是为观众献上的惊喜福利，对品牌营销，同样价值深远。

比如，2008年，曼联对阵西汉姆联，有“潇洒哥”之称的贝尔巴托夫，在底线优雅回旋过人，再助攻C罗破门得分。

此时背后的广告牌，刚好是「锦湖轮胎」四个汉字。于是，这个场边广告也伴随着震惊四座的回旋，被反复重播，并以「锦湖回旋」的名号留在了体坛经典时刻里。

今年4月，有着“林皇”之称的林加德，又在西汉姆联击败狼队的比赛中，复刻了这个经典。

巧合的是，在他转身过人时，背后的广告牌上也是一个中文广告——TEZO耳机投放的天猫广告。

于是乎，林皇的这次巧妙转身，也被中国球迷取了个昵称叫「天猫回旋」，在足球论坛和社交媒体热传。

这些无法预知的惊喜，无论是对于观众还是背后的品牌，都是一种「好运的玄学」。

同样有趣的故事，也发生在这一届欧洲杯上。

这届欧洲杯中，中国企业集体上场，占据了12席官方合作伙伴中的4席：支付宝（蚂蚁集团）、TikTok（字节跳动）、海信和vivo。

虽然这些中企也打出了英文广告牌，但更容易被中国观众留意的中文广告牌，还是先被网友调侃成了「欧洲杯中文等级考试」。

伴随着赛程深入，各种惊天进球或精彩场面，也与场边的中文广告，产生了奇妙的化学反应，被眼尖网友玩起了梗，做起了表情包，赚足了路人眼球。

6月14日，欧洲杯小组赛捷克对战苏格兰，希克一记45.4米的远程吊射，打破欧洲杯最远进球记录，惊叹世界。

有趣的是，进球瞬间，场边的广告牌正好是WorldFirst。不仅是赞助商万里汇的英文名，也似乎预言了一个“世界第一”的进球。

更玄妙的是，这届欧洲杯，几粒精彩的“世界波”，背景广告牌也都是万里汇。

丹麦对俄罗斯的比赛，克里斯滕森的远射，万里汇再度出现。

瑞士对战土耳其，卡赫维奇远射精彩破门，广告牌还是万里汇。

于是网友都笑称，另一个足球玄学术语诞生了，叫「万里世界波」。

在社交网络上，万里汇这个2019年才加入蚂蚁集团的陌生品牌，也像那些神仙球一样，迅速砸进公众的脑子，收获了激增的曝光。

不仅是万里汇，国民级App支付宝，也凭借一次次的「好运瞬间」，好好拉了一波年轻人的好感。

以支付宝作为背景的精彩进球，被球迷亲切称为「到账时刻」、「到账个球」。

开赛训练的有趣花絮，因为意外的萌，也变成表情包，成了网友热传的开心果。

就连支付宝的母公司蚂蚁集团，也因为球场边的广告牌，意外刷了一波存在感。

这句「相信相信的力量」的广告语，因为特别绕口，被大批网友调侃成了「欧洲杯中文十级考试现场」，还引来了许多顶级足球俱乐部加入吐槽。

一向正经严肃的蚂蚁官微，干脆也借着足球的快乐底色「调皮」了一下，直接邀请网友帮忙做英文翻译。

没想到真吸引到一批有才华的网友，来进行「跨国文化交流」。

当然，除了被硬生生逼成段子手，蚂蚁还是有些好运的。

6月29日淘汰赛首轮，法国对战瑞士，虽然法国最终被淘汰，但梅开二度的本泽马，也凭借其奋力的表现，赢得了世界的称赞。

赛后，本泽马所效力的皇家马德里足球俱乐部，在官方Instagram账号发布了他进球的照片。

蚂蚁集团的广告牌，在粉丝超过1亿的官方账号「强势植入」，也让网友笑称「省了几百万的广告费」。

偶然性带来了爆发性的趣味传播——这或许就是足球的魅力，也是社交媒体时代体育营销的玄学之道。

欧洲杯尚未结束，蚂蚁集团和旗下支付宝、蚂蚁财富、蚂蚁链、万里汇、Alipay+等品牌，就凭借这些偶然性瞬间，收获了大量曝光。

或许，很多人觉得这就是运气，蚂蚁集团赞助欧洲杯也十分不搭，但从现阶段的市场表现来看，七爷倒是觉得蚂蚁的眼光独特，二者的合作价值深远。

偶然之间，其实也藏着必然。

 01  借势欧洲杯影响力，全球营销与国民营销双赢 

欧洲杯在全球拥有庞大的受众群体，在中国也极具影响力。有外媒预测：全球将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事，中国国内观看人群也将超过20亿人次。

一方面，在全球范围，蚂蚁集团在2015年就已在海外布局，与欧洲杯的牵手，更能帮助其与全球用户建立连接，助力品牌的全球化进程。

特别是万里汇和Alipay+两个全球化支付品牌在欧洲杯的强势露出，更有助于推动蚂蚁为全球各地的消费者和中小商户提供服务，贯彻全球化战略。

另一方面，远在欧洲杯的合作，也是对国内受众的精准触达。

足球是个全民运动，观众不止在观众席或比赛地，也包括来自中国的上亿球迷。

以微博平台为例，欧洲杯赛事的核心话题阅读量超过142亿，用户讨论超580万。每次比赛日，相关的微博热搜也频频霸屏，影响力可见一斑。

蚂蚁集团及旗下多个品牌，每年服务超10亿用户，热衷运动的庞大群体，也一样是支付宝、蚂蚁财富、蚂蚁链等产品的客户群体。

所以，蚂蚁看似与足球的竞技体育属性相差甚远，但两者身上的全民属性，才是促成其合作的深度原因。

小小足球，玩转全球营销与国民营销，达到双赢，这波不亏。

 02  竞技赛事的偶然性，带来爆发、持久且正向的传播效应 

竞技体育的不可预知性，总能带来无穷惊喜，挑动用户神经，再与品牌营销结合，能碰撞出众多“名场面”，赋予品牌传播超强的爆发力。

就如同本届的「万里世界波」，一记超远距离吊射，就帮助万里汇快速提升了知名度，再加上用户自制的大量动图与表情包热传，更助力品牌形成破圈之势。

当然，不仅是爆发性，传播的持久性，也是竞技体育的一大亮点。

例如“十佳球”、“乌龙球”等TOP集锦，每当我们回味足球场上的经典时刻，场边广告总是幸运同框，牢牢砸进你的脑袋，达到四两拨千斤的广告效应。

同时，品牌作为「名场面」中无法分割的一部分，用户观看时，虽然更多是在关注竞技内容，但潜意识也会接受品牌元素。这样的柔性露出，更能做到润物细无声，产生积极的品牌联想。

有研究表明：采用体育营销手段获得的用户，其忠诚度比常规手段获得的用户高出三倍以上，借助体育营销，还可形成更积极的情感联系，在用户心中建立更强烈的记忆点。

从短期效果来看，蚂蚁集团投放欧洲杯，已经取得了非常不错的成效。

从长远的营销策略来看，足球早已成为蚂蚁的另一张名片。

2017年，支付宝就开始资助大山里的球队——海南琼中女足；2018年，支付宝与欧足联签了一份为期8年的合作伙伴协议；2019年，支付宝宣布未来10年拿出10亿，和中国足协一起推动女足发展，并设立“追风计划”这一乡村校园女足扶持项目。

所以，欧洲杯并非是蚂蚁与足球结缘的开始，而是一种更好的延续。

以足球之名，推动互联网企业与传统体育的深度融合，助力中国品牌与世界的对话与交流，提高品牌在公众的认知度与好感度，还有更多商业学问可挖掘。