增速居互联网零售行业首位，揭秘美团的破局之道

增速居互联网零售行业首位，揭秘美团的破局之道

在刚刚结束的2023年三季度，移动互联网行业呈现出“消费复苏”、“文旅井喷”、“娱乐红火”等三大特点。据《2023中国移动互联网秋季大报告》数据显示：截止2023年9月，以生活服务行业为例，活跃用户规模稳居8.2亿以上。配送能力及效率的提升，带动了本地生活、外卖服务、快递物流APP行业的用户规模增长。以“吃住行游购娱”为主要业务的美团用户量为7.71亿，同比增长率超20%，增速居互联网零售行业首位。

“超级平台”战略领跑本地生活服务生态布局

其实早在2019年，美团业务线就已开始四面出击，全面布局。美团“超级平台” 战略应运而生，以本地生活服务为大场景闭环，通过满足同一类用户的不同需求，集低频为中频、集中频为高频，来实现用户争夺和心智占领，从而更好的掌控用户流量。

美团“超级平台”逻辑简单的说，就是通过集合本来散落在不同业务中的中低频需求，来形成对平台的高频需求，以此来搭建美团这个超级平台。超级平台的搭建有2个要点，一是提高使用频次，增加流量总额（做大流量池）；二是实现消费服务的闭环，从而抢占用户心智（占据流量池）。掌握“本地生活服务”大场景下C端流量的分发权。建成这个超级平台后，美团对内可低成本获客、哺育引流新业务，对外可树立壁垒御敌、实现对单业务线公司的降维打击。对行业壁垒不深的新业务，美团过往之处基本上就是摧城拔寨，无往不利；对于有很强壁垒的业务，美团也往往能攻破敌军的防线，从而分得一杯羹。在原市场竞争格局已经稳定的情况下，利用超级平台的优势实现反超或占据很大的一块市场份额。

美团不断拓展和完善“本地生活服务”大场景下的细分业务，以实现服务的闭环并提高平台的使用频次。美团业务扩张并非无方向的随意延伸，其大部分动作都是围绕“超级平台”这个大战略进行的；收购摩拜、做打车都是在此战略下的布局。对于美团，战略优先级先是搭建“超级平台”，其次才是盈利。因此对于美团来说，只要一个业务与“本地生活服务”这个大场景相关、并拥有一定的使用频次，就算这个业务暂时不盈利，美团都会去做。当然实际中的执行还要考虑新业务的ROI情况。

链接“本地生活服务”核心场景深挖社区流量

美团以“本地生活服务”为核心场景，涵盖餐饮外卖、酒店旅游、交通出行、休闲娱乐、票务代理、新零售等，拥有国内最大的本地生活服务用户流量。而流量与生活链接的最直接场景莫过于社区，尤其是外卖、新零售等到家服务。社区打通的是具有刚需、高频、稳定、持续四大特点的万亿级家庭消费，据中天盈信社区报告数据显示：随着移动互联网和物联网的飞速发展，98.4%的社区居民已养成网购消费习惯，且每周平均频次达2次。社区媒体也是唯一覆盖四大增量人群（新生代、新中产、新老人、新小镇青年）的优质传播渠道。用户每天的高频出入便于形成品牌认知和记忆，同时消费机会和习惯养成都会在社区场景中被无限的放大。

美团超级平台战略需要超级流量的支撑，以完成获客成本上的优势，拉开与竞争对手的距离。4.9亿户家庭、30大主要城市的18万多个中高端社区形成了线下最大的流量池，美团将重点更多的放在寻找社区流量入口上。

在社区有两大人流动线，分别是焦点型和端点型人流动线，焦点型：一般是在社区的主出入口，是人流的集散中心，具有唯一性，起到汇流和截流的作用。端点型：一般是多点的集散地，如小区内各楼宇、便利店等，能够拉动人流，有效地提升人流流动频率。因此在社区场景中，门禁灯箱广告在便利性、展示性、带动性、重复性、独占性等五个维度具有明显的优势，成为美团深挖社区流量、打造品牌资产的重点媒体之一。

坚持“长期主义”成就行业营销策略典范

坚持长期主义，可对冲世界的不确定性。知名商业顾问刘润在谈及美团的发展时，曾经谈到长期主义，就是扔掉投票器，踏上称重机。只有这样才能为自身建造一条深深的护城河，让竞争对手望河兴叹，无法超越。

自2020年至今，美团外卖、美团买药、美团跑腿、美团闪购、美团优选、美团酒店、美团团购、大众点评等平台业务，在全国一线城市、新一线城市、省会城市以及经济发达城市强势登陆社区门禁广告，每轮投放几十个城市，上千幅媒体版位，日触达上千万人。2021年美团启动“零售+科技”战略，继续提升本地生活服务生态增长曲线，在坚持长期主义投放方式下，美团不断创造业绩飙升的拐点和用户增量。根据2021年美团财报显示：美团外卖业务全面交易用户总数达6.9亿人，同比增长35.2%；日均订单量高达3936万，同比增幅14.1%。新增的1.8亿新用户，每个用户的交易订单数从28笔大幅提升到了36笔。简单的说来，美团的顾客越来越多了，并且每个顾客消费的次数也越来越多了。

2023年国内经济逐渐复苏，尽管旅游和餐饮业恢复较快，但大环境下经济增长放缓，消费降级，省钱是普通人应对现状的共识。当多数品牌都鼓励消费者多多消费时，美团团购却在想着为消费者“省”。一句最直白的“让你省个够”，既阐述独特的消费主张，又锚定消费者的利益点和情感认同，真正沉入消费者心智，变得可感可知。在传播上采取高举高打的策略，邀请在粉丝关注和带货能力层面，更接地气的国民头部艺人黄渤担任代言人，他在演艺圈公认的口碑和睿智机敏的反应能力，为品牌带来较高人气；同时黄渤没有大牌的架子，让消费者不会觉得高不可攀，反而会留下物美价廉、值得信赖的印象。

目前，美团团购配送已在全国20多个大中城市开通，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。在营销节点上，美团团购借势五一、暑期、十一等全年3个重点营销时机，分别投放以“五一行动季”、“88团团季”、“十一团团季”为主题的门禁灯箱广告，以多种方式让消费者省钱、省心过假期。

通过巨量算数，来看投放效果。“五一行动季”关键词搜索指数同比增长173.4%，环比增长40.07%（投放期），投放期形成两个波峰点，且均高于投前一周和投后一周。

数据来源：巨量算数

“88团团季” 关键词搜索指数同比增长101.97%，环比增长11.70%（投放期），投放期表现可以看出投放第一周形成飙升点，并伴随着第一个波峰点的提升，保持高于均值的水平。

数据来源：巨量算数

“十一团团季” 关键词搜索指数同比增长203.15%，环比增长21.81%（投放期），投放期表现可以看出投放第一天便形成超越均值的波峰点，并在第7天形成飙升点，并伴随着3个波峰点达到较高峰值。

数据来源：巨量算数

从美团发布2023年第二季度及半年业绩报告来看，也同样可以看到“五一行动季”和“88团团季”社区门禁广告投放对业绩增长的助推效果。二季度，美团实现营收680亿元，同比增长33.4%。净利润达到47.1亿元；经调整后的净利润为76.6亿元，同比增长272.2%，创下历史新高。2023年上半年收入为1265.8亿元，同比增长30.2%。

另据美团财报显示，随着线下消费持续复苏，到店、酒店及旅游业务在第二季度也获得强劲增长，交易额同比增长120%。

以‘吃住行游购娱’为代表的本地生活领域受益于商品零售与服务零售的蓬勃增长势头，美团团购提出“让你省个够”，正是基于美团强大平台实力对团购这一自带优惠特质业务形态的重塑，巩固自身本地生活的差异化护城河，也为消费者构筑了一个独特的品牌话语空间，使越来越多的消费者感到美团不仅能一站式满足自己吃喝玩乐的需求，还获得置身其中的省钱、省心体验，消费心智由此增强、升级，实现了双方追求便捷、高效、省钱生活方式的双向奔赴。未来，美团将进一步推动商品零售与服务零售行业数字化升级，为行业各方创造价值。在品牌“省钱”实践中与消费者的关系更加紧密，结成一个共赴美好生活的“共同体”。