京东买药打造医药闭环生态携手祥云门加速深入赛道布局

蒋先生 2024-02-23 16:45

原来大家有点头疼脑热的小病都习惯直奔药房买药了事，随着移动互联网技术的发展和应用升级，逐渐养成了网上购药的习惯。尤其是近几年受疫情的影响，医药电商已步入高速发展期，加速线上线下融合，解决传统医药通路痛点，构筑医药新零售生态圈。

医药电商渠道崛起冲击传统医药零售市场

在人口老龄化、慢性病患病率上升、用户健康意识提升等因素的推动下，中国医疗健康市场发展潜力巨大。与过去医疗健康消费基本在线下的医疗机构和连锁药店不同，如今医疗健康消费正在加速向线上转移。据《2023年中国数字健康市场数据报告》显示，2023年上半年线上医疗用户规模达4.31亿人，同比增长18.73%。医疗健康消费从线下走到线上，除了医疗健康市场的需求增加之外，更重要的原因还在于国家政策的变化，消费者习惯的改变以及基础设施的变化。

在政策层面，总体呈现积极鼓励的态势。监管日趋规范化，使医药行业走出无序竞争。从2017年的“两票制”到2021年的带量采购等政策，都极大促进行业更健康地发展。同时，推进线上医保支付打通、电子处方流转、网售处方药解禁等将带来下一步红利，促进医药电商渠道进一步打开并迅速崛起。

与此同时，传统零售药店市场竞争不仅呈现白热化趋势，更严重的是市场潜力难再深挖。据中康瓴速系统数据显示，2023年7月之后，样本药店店均销售额对比去年同期下滑，较之上半年平均每日店均销售额下滑13.3%，店均订单量及客单价也双双走低，市场增长明显乏力。7月份OTC药品销售在今年首次出现下跌，为-2.3%。

传统药店零售业绩下滑的很重要一个原因就是B2B、B2C等电商崛起，年轻的消费群体拥有更多的购药选择，同时网上购药比实体药店也会便宜一些，这也吸引相当一部分消费者。

京东买药异军突起聚焦本地即时零售服务

今年各大电商大战留下让人印象最深的莫过于“省钱+低价”的营销标签。对于消费者内在共鸣和共情的打造，也成为品牌和平台的斗法关键。这种通过“心”和“智”的同步影响形成对圈层的突破，真正抢占消费者的心智，才能实现用户群体的维系和扩大，进而实现沉淀长期用户的价值。

药企在电商时代应更加注重品牌形象，药企品牌的权威性和消费者对品牌的信任度，是消费者的重要决策依据。去年“双十一”期间，京东买药依托自身强大的品牌效应和蓄客流量领衔“药企Rap接龙”成功出圈。今年“双十一”大战又烽烟再起，京东买药在“备好药”的心智教育上下了不少功夫，联合云南白药、999、北京同仁堂、京都念慈菴、三诺、鱼跃、汤臣倍健等知名药企卷土重来，并在战略上加速全渠道业务的布局，全国超400个城市为用户提供买药服务，合作品牌超过1200家，门店超过10万余家，三线及以下城市门店合作覆盖率超过60%。

京东买药聚焦本地即时零售服务体验，全面完成对京东到家平台的医药及健康产品品类业务的运营融合。2023年上半年，京东健康开放生态的新商家数量快速扩充，目前，京东健康在线平台已拥有超过3.6万家第三方商家。京东健康通过提供更为完善的运营扶持体系与数字化营销策略，降低商家的经营成本，提升商家的经营效率，帮助商家实现增长。在今年618期间，参与促销活动的商品数量同比增长创新高，超过7000个商家的成交额同比翻倍。

抢占社区流量入口打开家庭用药场景

城市社区居民健康意识日益增强，医疗保健消费支出不断提高，有效拉动线上医疗产品的销售。数据显示，社区更多用户已经初步养成在线寻医问药的习惯，超过6成消费者在网上购买过西药，47.7%购买中成药，29.1%购买过中药材。此外，医疗器械、化学试剂、玻璃仪器等也是用户购买过的医药品类。因此，社区场景流量的占领成为京东买药今年“双十一”放大声量的最优策略。

自9月初，京东买药强势刷屏社区门禁灯箱，发起以覆盖一线城市和中西部省会城市为主的“双十一”预热推广，六大中心城市累计覆盖5000+社区，15000+面社区灯箱，日触达3500万+人，总曝光量将超过15亿+人次。

在宣传策略上，针对不同城市、不同节点、不同消费习惯推出“买药小时达”，突显平均28分钟送达，解决消费者急于用药的痛点；“药多省，有多省”系列海报，力推“好医生随时问”、“ 天天领“腾”爱券，每满300减30”的活动，主形象由极具号召力和影响力的著名影星、喜剧明星沈腾为品牌代言人，广告画面一上刊立刻起到强力吸睛的作用，同时给消费者传达一种“有快乐才能有健康，有健康才能更快乐”、“任何快乐都是建立在健康的基础上”的深刻启示，进一步强化消费者在平台看病买药的品牌心智。

京东买药本轮投放社区门禁，独占流量场景，同时具有一定的先发优势和排他性，截至9月份数据反馈来看，业绩直线蹿红，形势喜人。京东消费及产业发展研究院近日与《经济日报》联合发布的数据显示，2023年中秋福利采购季期间，营养保健类产品订单量同比增长65%，“送礼送营养、送礼送健康”成为节日礼品馈赠的重要趋势。阿胶、燕窝、参茸、蜂蜜、枸杞、石斛等秋冬进补类产品，近30天内搜索量环比增长296%，其中阿胶、燕窝类产品最受欢迎。9月中旬以来，东阿阿胶桃花姬阿胶糕销量同比增长超5倍，燕之屋即食燕窝礼盒销量同比增长202%，均成为中秋礼盒热销爆款。