为什么香菜成了品牌营销的“流量之王”？

01、香菜跨界中

这两年关于香菜的新品实在多到让人眼花缭乱，几乎每隔几个月就会有大品牌“整活”推出香菜新品。

连锁快餐品牌中，麦当劳推出过香菜新地。“酸甜清香 一口入魂”的香菜新地，其味道主要构成是青柠味的果酱，上面的“香菜碎”实则欧芹碎，“香菜味约等于无”。

图源麦当劳官方微博

部分香菜党当然会觉得不满意，因此有人选择自带新鲜香菜进行添加，感受原汁原味的香菜新地。

香菜新地来自麦当劳的“创异菜单”，这是2021年初麦当劳中国推出的会员特别菜单，用创异和趣味食材打造限定新品，并面对会员开展限时免费和优惠促销活动。

“创异菜单”除了香菜新地之外，还推出过油泼辣子新地、麻婆和牛堡和珍珠奶茶派。按照麦当劳官方的说法，推出“创异菜单”是为新生代的会员们带来新鲜感的尝试。Z时代的年轻人已经成为麦当劳会员消费主力，他们对新鲜事物保持好奇，敢于尝试、喜欢惊喜。

图源麦当劳官方微信公众号

实际上，除了麦当劳推出香菜新地、白象推出香菜方便面之外，必胜客推出了香菜披萨，来伊份推出过香菜棒棒糖，上好佳推出过酷爽香菜味薯片，百力滋也有香菜味的饼干，类似香菜巧克力等、香菜干脆面。饮品方面有汇源香菜果汁、安慕希香菜酸奶、RIO香菜鸡尾酒、暴打香菜柠檬茶等等。

图源必胜客官方微博

其实，大部分打着香菜噱头的零食、食品的香菜味都不那么重。

必胜客的香菜披萨就曾被香菜党吐槽：“在把香菜放进去之前，这块披萨跟香菜没有任何关系！”甚至被怒斥“不是真正的香菜披萨。”披萨是普通的芝士奶香披萨，外带时将需要自己将赠送的香菜撒上去。

香菜味的柠檬茶也是同理，柠檬茶中不会加入浓缩香菜汁作为基底，按照网友的说法，苦瓜、香菜、西芹柠檬茶的处理方法都是切碎或切丁，增加口感和风味。

在此之外，香菜还被各大奢侈品纳入囊中，推出香菜味香氛。祖玛珑、罗意威Loewe、德国科隆4711都曾推出过香菜味或带有香菜元素的香氛，罗意威香菜香氛强调植物自然气息，让人感受质朴纯粹的氛围。

香菜在美妆个护届也是常被用于产品开发。

国货彩妆品牌jill leen推出过香菜“腮绿”，加拿大个护品牌Green Beaver生产过香菜味的牙膏，欧莱雅集团旗下高端护肤品牌Kiehl's 科颜氏和澳洲护肤品牌Aesop 伊索都曾推出过香菜沐浴露。

香菜还曾无痕融入服饰届，安踏曾推出过香菜鞋，让香菜图标出现在鞋舌上，在520限时发售。大部分时候，带着香菜元素的新品都能快速吸引眼球，并在社交平台上掀起一阵风暴。

图源安踏官方微博

#香菜 话题在抖音有超过64亿次播放，仅是#香菜泡面 话题就拥有2.7亿次播放。麦当劳推出香菜新地之前推出互动话题#香菜配冰淇淋有多上头# 登上热搜，阅读量超过1.1亿。

也是由于这自带的“黑红”体质，香菜在各大食品、个护和化妆品牌们的新品中出现率越来越高。

02、香菜，天生的流量之王

白象香菜面的出圈与流量闭环，很大程度依赖抖音的话题发酵。

一开始白象在抖音做了香菜vs反香菜党的话题，组织达人进行投放，随后“谁家泡面送一大把香菜”的话题又讲流量引至产品端，白象的直播间很好地承接住了这一波流量，品牌官方直播间共吸引超过862万人进行观看，品牌自播号涨粉超过20万，产品上线后共计收获近2800万GMV。

图源抖音截图

在白象香菜面产品正式上线后，流量又溢出到各个平台各个渠道，开始登上各种热门榜单。

一直以来，大众都对香菜爱恨分明，这也是最开始香菜党vs反香菜党能够引起热议的原因。

品牌选取香菜作为新品要素，也是出于这类考虑。明星经常高调表示自己爱吃香菜，社交平台上关于香菜的讨论热度也在特定时间节点居高不下。

娱乐圈中，明星王一博、关晓彤、陈伟霆、岳云鹏都很爱吃香菜。他们参与生活向综艺或在直播时常会“带货”，经常有明星们拿着一大盆香菜涮火锅、或者使用大量香菜制作创意料理的画面出现。

据不完全统计2020年至2021年，至少有五个和明星吃香菜相关的微博热搜，数据最好的一条#关晓彤同款生菜卷香菜# 话题阅读量超过5.4亿。

图源这就是街舞官方微博

明星爱吃香菜，既是制造话题、给明星贴标签，同时也为明星增添了一些接地气的生活感，拉进粉丝与明星之间的距离。

其次，小众、新奇口味的新品能够勾起消费者的好奇心。

毕竟新茶饮企业和快餐企业每一年的新品多如牛毛，瑞幸咖啡2023年就推出了102款新品，百胜中国运营的肯德基、必胜客、黄记煌等品牌在2023年推出约500款新品。如何在浩瀚的新品中，快速吸引消费者的眼球是品牌们必须要面对的问题。

在此需求之下，推出IP联名产品和新奇口味就成了品牌们的必经之路。星巴克、可口可乐、乐事、奥利奥等品牌都曾选择“剑走偏锋”，推出新奇口味的产品。

近日星巴克的红烧肉拿铁一经推出遍登上了热搜，带来近4500万的阅读量。2020年盒马推出的牛奶鸭血迅速在社交媒体上成为话题，不仅是当年的单品销量冠军，到2021年仍是销售成绩最好的火锅单品。

图为微博截图

除此之外，香菜的社交性和符号性有利于帮助消费者进行自我表达、获得趣味体验，有利于产品在线上进行社交营销。

年轻消费者热衷于用“香菜党”和“反香菜党”进行自我定位，并且利用社交网络寻找同好，近两年，“香菜党”和“反香菜”之间的论争频频登上热搜，围绕香菜还诞生了专门的流行文化梗。

图源小红书

喜欢香菜还是不喜欢香菜、粽子吃甜的还是吃咸的、是叫元宵还是汤圆……几乎每到年节时间，社交媒体平台上都会掀起对饮食文化与习惯的论争，大众总是乐此不疲。

其中以Z时代消费者的消费习惯和消费需求最为突出，他们愿意尝试新事物、重视消费体验、并且对社交需求要求高。

根据调查数据显示，“获得乐趣”是83.75%的Z世代消费者在消费时会考虑的因素，并在所有消费目的中排行第一。无论是香菜柠檬水、酸笋汉堡还是螺蛳粉味的锅底，都有消费者愿意积极尝试。

自带流量的香菜能够带给消费者新奇的体验，这也是为什么各大品牌总是对香菜青睐有加。

03、向新向奇的小众口味营销

这几年，似乎各大品牌们开始各出奇招，推出各种让人意想不到，近似“黑暗料理”的新品。

螺蛳粉锅底、折耳根美式、皮蛋咖啡、贡菜卷……谁也无法准确预测，下一个成为社交媒体宠儿的新品会是什么口味。不得不承认，白象香菜面成为爆款有一定的偶然因素。

白象的电商集团零售负责人鲨鱼在接受采访时表示：“（香菜面的破圈）算是一种偶然的必然……每一次营销的成功都没有办法百分百复制。”白象在香菜面之前，就已经身负盛名，自带流量的加持。

对普通的品牌来说，或许如何在与消费者建立更加精细的交互连接，及时获得市场反馈，掌握消费者的喜好与动向，比在茫茫的食海中寻找下一个猎奇口味的新品更重要。

毕竟大部分新奇口味的产品都只能限时推出，无论是数据还是口味都难以长久留在消费者的心中，打造一个具有长尾效应的爆款，比推出一个让人没有记忆点的新品更具价值。

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