从DMAA国际数字营销奖看2024广告营销行业十大趋势

2023年后疫情时代以来，全球经济增速放缓，消费降级、反向消费成为当下社会最为主流的消费趋势。消费者开始以更加理性的购买思维去对产品进行选择，情绪诉求成为除了产品价值以外重要的考量因素。2023年，AI开始被大众普遍认知，同时AI技术驱动广告营销行业朝更加高效的发展轨迹行进，2024年仍然是各类商业活动与行业发展成熟的一年。

第七届DMAA国际数字营销奖总计收到来自大中华区506家公司申报的1056件案例，我们从上千份案例中总结了广告营销行业十大趋势，与大家分享。

1、数智化驱动营销转型，探索全域增长营销

2024年，品牌对大数据技术的利用以及全渠道运营的品牌能力构建成为品牌营销成功与否的重要因素。利用数据深入分析消费者行为，洞察消费者的喜好倾向，能够帮助品牌与消费者建立长期、稳定的消费关系已经成为数字化时代下，品牌洞察市场的常见手段。

通过数据空间内构建起自身的传播势能，定制出属于品牌个性化的全域增长营销策略将会是品牌营销持续需要发展的道路，重视行为互联网（IoB），真正以数据驱动营销效率。

随着数字营销朝智能化发展，品牌能够更深入地了解消费者需求，提供高度个性化的产品及服务。品牌需要转变传统的营销心理，不再单一的把消费者放置于接收者的定位，而是让其自主加入到营销内容的创作过程中，成为品牌价值共创的创作者。

与此同时，沉浸式的购物体验推进了兴趣电商的崛起，元宇宙以动态的信息呈现方式，跨域地理空间限制，拓展出更广阔的消费市场，消费者不再被独立在消费全链外，而是通过赛博互动的形式参与到整个流程中。

近年，直营品牌（DTC）兴起，也得益于品牌与用户交互关系的迭代升级，消费者在多环节的参与性赋能了DTC品牌成为消费新生力量，基于品牌智能数据打通销售路径，把握推出产品的营销节点，注重维护以消费者为中心的关系网络。

信息化时代之下，对数字营销的探索将一定程度上决定企业竞争力，数字营销趋向成熟，但数字营销人才却依然短缺。在当下的数字营销行业，熟练的数字营销人员能力仍然呈现碎片化，细分化，而要对数字营销实现精准洞察，所要求的能力不仅是单项化的，而是建立在全链路视角下，全面的对品牌营销决策路径做出价值研判。

广告公司应进一步开放个人能力面向客户的窗口，让内容创造者从幕后走向前端，打造具备吸引固定受众人群的品牌IP形象。与此同时，当下数字营销生态呈流动态势，具有影响力的个体成为传播门户，在把握消费者对个体信任度的同时，建立具备专业销售能力的强内容创造者KOS的专业种草模式，搭建专业的KOL矩阵迎合消费者对于贴近个体真实体验的消费考量趋势。

2024年，品牌企业需要进行全数字化触点的搭建，实现技术归因分析，优化ROI，让品牌预算实现最高效的呈现。利用数据创造更多用户体验场景和种草内容，从而提升品牌力，在市场存量的竞争中，将品牌"向外部求增长"转化为"从内部促生长"。

2、品牌出海带来广告市场新机遇

2023年，海外市场成为国内企业寻求全新生意增长曲线与生命周期的重要阵地。出海营销从单纯买量的1.0时代，过渡到了以精细化运营为主的2.0品牌构建时代，而后达到深度裂变阶段的文化输出3.0品牌出海时代也将会在2024年到来。

对于品牌而言需做好用户体验，找好产品定位。而对于广告代理公司，聚焦于当地文化，讲好品牌故事，打动当地消费者，能推进把握品牌建设实现媒介投放效果最大化。

TikTok 2024年的《What's Next》年度报告，提出了2024年的三大全球流行趋势：好奇最大、创意颠覆和信任重塑。TikTok作为品牌出海的营销布局中重要的社媒应用，从TikTok的三大流行趋势中可以看到，品牌在2024年的出海营销中需适应多元化的文化背景，结合当地的消费者行为，重视内容的交互创新，灵活运用非传统的营销策略。

本土化策略作为品牌出海打造平台影响力的关键路径，品牌需加强与社群的KOL合作，借助KOL的影响力，触达目标用户，不断追求在营销的多样手段中建立有效的消费对话途径。

品牌多把扎根于国外市场，建立跟用户之间的信任拉新生意增量作为出海营销目标。无论是产品本身的出海，还是内容传播的泛化，都要建立在长期主义的发展心态之上，淡化对于短期效应的追求，把产业链与服务链做长线。

各大跨境电商平台海内外竞争日益激烈。亚马逊仍然占据着北美地区近90%的市场份额，国内出海跨境电商平台在对剩下零售额的10%激烈角逐。平台还需丰富产品矩阵，实现差异化营销，以达到分散风险的目的。出海品牌更加需要关注年轻消费群体的消费喜好，洞察研判Z世代和Alpha世代（10后）的消费需求，重视品牌文化的塑造，社媒环境与氛围的构建，提前抢占市场份额，布局完善的营销格局。

2024，品牌布局出海要善于跳出常规思维，立足海外媒介环境，建立属于自己的产品圈层。比起以文化作为驱力吸引消费，更重要的还是品牌在转向面对的市场板块的消费场景下，用品质构筑产品力壁垒，针对不同的地域，打造差异化人群标签投放，与当地契合的企业交流合作，才能让品牌突围日益激烈的海外市场竞争。

3、AIGC细化市场赛道，加速数字化营销市场渗透

2023年是AI"出圈"的一年，以AIGC为代表，生成式AI应用产出的内容在社交平台上得到了广泛的传播。2024年开年初，OPEN AI发布视频生成大模型Sora，意味着离通用人工智能时代（AGI）的实现更进一步。随着ChatGPT、Midjourney等生成式人工智能在多个领域应用方面，以越来越快的速度发展，AI正在不断创新用户体验的维度，丰富更多样的场景互动方式，全面升级用户在信息空间可触知维度。

如何利用好AI技术革新数字营销化手段，优化营销自动化步骤，才能够跟上市场变革的趋势。2023作为AI进入营销领域的起始阶段，2024年的AI技术将进一步的升级优化并进入个体的日常生活。AI赋能下，内容生产的PGC、UGC、AIGC（PUA）多端产效的焕活交融，内容生产更高效，AI对于收集数据的全面分析，帮助品牌方识别出意向更高的潜在客户，达到高效转化消费行为的目的。

AI技术在广告营销行业运用的成熟化，推动2024成为AI营销元年。十四届全国人大二次会议指出了今年开展"人工智能+"行动，打造具有国际竞争力的数字产业群的国家政策导向，

广告营销行业对于AIGC的展望，既要看到AI创意生成促进媒介互动以及降本营销的效果，也要看到当下AI在实际的营销应用中所欠缺的部分，思考AI营销的格局部署以及技术应用占据的品牌营销份额。2024人工智能在广告行业进一步的深化使用，驱动行业对具备AI专业能力的人员提出了更大的市场需求。

AIGC广告目前的卖点与吸引点还是在于AI本身，且AIGC目前对于广告行业的利处，对准的是品牌方及创意公司本身。对于消费者所接触到的主要体验，是利用AIGC展现出与"人工"创意成果的相同效果展现，并没有在差异化上带来较高的消费动机。

对于消费者而言，AI营销内容之所以吸引人，并非因为当下作品的高质呈现，而是以"AI"为营销抓点获取流量，呈现出的内容并未与先前"人工"产出的内容在质量上做出明显的区分，当对AI新鲜感的感官热潮褪去后，消费者与广告主对AI所产出的营销项目效果在接受标准上则会提出更高的要求。

2024年，广告营销行业要把握好AI基于算法优势，高效产出的内容，优化整合内容资源的能力，升级完善AI基础设施的建设，可以为广告主创造出不同类型的营销内容，形式更加新颖多样，契合平台传播调性。

当AI成为常态化的营销手段后，用户对AI生成的产物仍然具有一定的区分能力，在AI功能成为应用固有的功能后，并在营销受众中产生AI认知后，消费群体对AI生成的内容产生了一定程度的反向心理，部分消费者对AI所生成的营销内容产生了排斥心态。在AI技术的进一步发展后，在实际营销场景中，用户对AIGC生成的内容较难识别出AI生成或参与生成的产出内容时，AIGC才能够真正到替代大部分人工。而在利用大数据生成内容的前提条件下，做出差异化的优质内容，产出更多吸引人的创意营销项目会是广告行业对AIGC持续探索的市场蓝海。

4、新消费品牌转型，老消费品牌创新

早先互联网线上消费的兴起细分化了实体维度的市场空间，把消费市场划分为了线上与线下，又经由互联网技术的发展，在改变线上种草模式的同时，也联动门店经营模式做出创新。门店消费设置线上渠道成为固有消费模式，抖音、小红书、美团等应用软件成为门店销售引流的重要空间。

中国电子商务市场进入快速增长的发展时期，规模持续扩大，赛道产品趋向饱和，消费者面对的是丰富多样的消费选择，对此消费行业需要不断迭代优化产品，适应、以创新赋能增长，才能够稳健增长传播势能。

品类飞速发展的大盘市场下，品牌需以市场趋势为背景，革新品牌定位，推动数字营销增长。老消费品牌的竞争价格、渠道、认知度依旧优于新消费品牌，并长期占据稳定的市场份额，在链接原有人群的基础上，转向品牌视角下的营销平台，产销销全链路深化数字营销效果。

2023年，消费回归于理性，品牌能够提供的产品性价比，即实用性与适配服务的稳定性所提供的情绪价值提供成为消费者关注的焦点。

老消费品牌在保有优质产品矩阵的基础上，洞察精细化市场需求，发挥出优质产品带动营销供给的效能，面对于竞品，整合多方位营销渠道与消费喜好变化，以产品质量与投放效率占据当下的市场份额，并且保有原有经营模式下，长期打下的市场基础。保有原先建立优势基础的前提下，引入新营销模式，赋能生意全域增长，做到以"质"提"量"，探索新蓝海人群。

新消费品牌在互联网经济的大背景下兴起，同时也容易被消费浪潮的快速更迭所不断裹挟，热点风向总是不断变化，特别是在碎片化信息成为常态化的信息获取方式后，用户对于信息的热衷度与产品的内容接收度也变为追求"快餐式"的快感式消费体验，新消费品牌在新媒体市场获得初步的红利之后，需要面对的，是如何保持长期的生意营收，并行产品竞争思路与品牌营销方针。

所以无论营销的体系如何构建品牌初步认知度，品牌想要有长期的生命力，核心在于构建产品力。2024年新消费品牌面临产品的转型以及升级，需要在保有原先的流量基础之上，对产品进行进一步的优化，建立产品竞争力，把短时引爆的营销生意变成具有可持续发展空间的长期经营。老消费品牌则需把握好消费者在2023呈现出的"性价比"理性消费心理，以用户为营销中心，拓展营销潜力，实现品类突围。

5、搜索型经济依旧引领消费趋势

红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》发现，新生代消费者喜欢使用各种新媒体，例如，抖音、快手、小红书或淘宝，这些媒体是他们了解新品牌或新产品的首选渠道。搜索成为一门生意，2024"搜索"依旧引领消费趋势，平台依旧作为品牌营销的重要阵地，"内容+社交+达人"构建出了新的消费场域。

小红书的调研数据显示，64%的受访者表示他们会先进行泛搜以获取大致信息，然后再进行精搜以锁定具体的产品或品牌，"从认知到消费"的链路正在被基于搜索的"种草+心智+转化"链路所替代。

基于传统搜索模式的搜索引擎优化（SEO）向更加细分的移动端搜索框优化（SBO）转变。大部分消费者目前的消费习惯，通常为使用内容平台，比如小红书、抖音进行关键词搜索后，通过种草内容之间的不同，进行体验、价格、服务对比后再转向消费选择，内容平台的搜索逐渐代替了传统的搜索应用，成为日常消费的首选。消费模式的成熟，使得消费者能够"货比三家"，不再追求于"品牌效应"而去选择著名品牌的产品，在满足基本需求的前提下，偏向于性价比更高的商品选择。以用户需求为导向，主动激发启发式搜索场景，结合推荐与搜索，基于以往的行为搜索数据，对喜好进行信息推荐，同时以同类别内容种草，激发用户的主动搜索，用推荐激发搜索，精准触达成果，高效扩大生意增量。

线下消费与线上引流相结合，线下门店的起家往往依靠线上种草，转换顾客群体。当下除了品牌本身的知名度带动产品的销售，反向消费带动也成为主要的营销模式，抓住热点与买点的产品能够依托于平台带动品牌力的增长。以小红书、抖音、微博等为代表的社交平台兴起，为企业提供了一个更加直观的品牌展示空间，同时提供大量的用户行为数据及互动数据，品牌营销效果的检验变得可视化，可以通过数据分析工具帮助企业优化营销策略。

对于品牌营销而言，在内容平台做出内容搜索的优化，确保营销内容在视觉平台上呈现出的搜索效果依旧是2024年主要需要搭建的内容营销提体系，技术引导的趋势AEO（应答引擎优化）会是2024年品牌未来探索的领域以及搜索经济的拓展方向，品牌方在消费者主动搜索的行为趋势下，要持续加强在搜索场的营销布局，搭建品牌与消费者交互的关键渠道。

6、社交平台搭建公域+私域商业化组合

腾讯公布的三季度财报显示，Q3季度视频号总播放量同比增长超过50%，广告收入在Q2单季收入30亿的基础上，环比增长显著，包括视频号广告在内的微信的泛内循环广告收入本季度同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。视频号广告收入的显著提升显示了视频号待发掘的潜力以及巨大的公域价值提升空间，如今视频号的月活跃用户规模已突破8亿。以广告投流撬动增长。以公域流量为核心的视频号商业化赋能下，2024年社交平台本身自带的用户群体将会成为营销可拓展的新阵地。

2023年，视频号的GMV实现了近3倍的增长，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。

微信视频号成为了内容、电商、直播的强大公域入口，"原子化组件"的生态式打法成为视频号的独特优势。与抖音等平台相比，微信视频号具备强社交的平台优势，把必备的社交用途叠加广告势能成为具备营销潜力的新打法，并经由视频号为企业提供私域运作的闭环，倒流到小程序商城进行商业价值转换。转化平台原先街积累的用户资产，联动公众号、企业微信等触点，对微信视频号进行商业化模式的打造，企业通过私域运营，实现裂变，辐射到更广泛的客户群。

对比于抖音、小红书、快手等平台，微信视频号最为显著的用户特征在于，先前其他平台需要依靠植入广告或是借助不同平台的内容进行引流，而微信具备庞大的固定用户规模，需要的是把原有的用户引入视频号，打通视频号销售路径，做到公域与私域的联结，以私域流量撬动公域流量，利用社交场生成流量场。品牌营销要抓住私域建构的用户触达渠道，增加用户复购的可能性，并稳固摇摆不定的消费对象。

品牌营销在一定的营销预算下，能在一个平台上打通品效销的营销路径，成为2024广告行业探寻降本增效的重要领域。在短视频平台流量红利饱和的市场体量下，公域流量成本持续上涨的背景下，品牌营销拓展用户群体的重要潜力方向是要掌握公私域组合营销打法，最大程度上延长用户的生命周期，整合品牌的公私域数据融合，在2024拓展出更高效的增长新路径。

7、情绪营销快速建立品牌形象

情绪营销热的背后代表的是当下社会的情绪出口，品牌可以结合阶段性的社媒情绪表现去挖掘背后更深层次的情绪需求，去深度挖掘时代背景下消费对象背后更深层次动机。玄学营销反应的是当下消费群体对于现实生活与精神世界的矛盾诉求与不安定心理。"情绪"因素是内容营销效果的最大杆杠。情绪营销要避免说教式的逻辑营销，以免简化营销效果。

2024年，情绪价值依然是社媒的主流营销语境，消费者对于个性化、情感化的消费需求成为消费实景中的重要影响因素。情绪营销利用消费者的情绪倾向对购买决策的过程与选择结果产生影响。随着整体消费水平的提升，新兴产业持续发展，消费者在选择产品不仅满足于产品本身，而会增加心理共鸣，消费追求，情感体验为消费考量的因素。

用情绪营销直接性刺激消费者的购买欲望，激发情感需求，在内容平台爆火的"多巴胺"主题，以"盲盒"作为商品形式的热度带动，都是运用了高刺激度情绪营销。情绪营销不会是阶段性的风口或是趋势，而是各大品牌营销快速拉近与消费者距离、实现价值共鸣共创的长期优质渠道。

"复古"潮流下的集体记忆，也将是2024年的热点营销风向，复古营销可以唤起特定人群的集体记忆来正向化产品形象。将"怀旧营销"与时下的热度话题相结合，用技术驱动方式的创新，在与消费者建立真挚的情感纽带的同时，吸引消费者的关注，让消费者更深入的了解到品牌背后的故事。

消费"平权"化，品牌与消费者走向双向的消费关系模式。品牌通过提供情绪价值，追求个性化的消费者产生共鸣。东鹏特饮的亚运营销，利用中国健儿夺金夺牌的拼搏时刻，全民的民族自豪感激情释放，品牌宣传为全民注入能量，充分提升了用户对品牌的好感度，同时借力国民关注的大型国际体育赛事，从而实现提升美誉度和拥护品牌的目标。在众多的品牌中实现破圈，做出差异化内容，配合推送机制，让流量持续激发流量。

8、城市名片助力品牌营销

涌向大城市的热潮退去后，在享受"躺平"的社交平台氛围下，大众视角逐渐从城市转向县城，从快节奏的工作转向对"慢"生活的追求，"旅游"成为脱离于忙碌的工作状态下的最优选择，2023，是疫情后旅游业全面复苏的一年，从2023年夏天淄博的爆火，到2024年元旦哈尔滨的走红，城市名片的打造离不开文旅行业，把具有本地特色的文化IP做到极致化契合了品牌在推出特色产品的爆品逻辑。

2024年城市营销路径将会是品牌拥抱城市经济的广告行业营销方向。城市乡土与消费人群的联结深化品牌在特定消费人群中的形象，用城市文化内涵映射品牌故事与品牌底色，深层次凝聚品牌力。利用城市的风土人情与人文气质作为品牌产品元素搭建思路。以城市为营销载体，提供更为直接的互动场景，拉近城市经济将持续性为品牌带来增长的新空间，深度渗透消费心智。

根据国家统计局数据，我国三线及以下城市里，人口规模达10亿+，移动互联网用户规模约6.6亿，占我国总互联网人数的53.3%，他们年消费规模估算为17万亿+。触达新线消费群体最为有效的营销方式就是通过城市营销快速拉近与消费者之间的距离，破除表象化的流量布阵，真正走进用户的日常生活中，扩大了本地覆盖人群的范围，回归营销本质。

2023年，安慕希继与丹东草莓、攀枝花芒果等产业带合作后，在修文开启千乡万县 寻"猕"修文的城市名片3.0计划，进一步构筑"地域水果系列"的产品——"修文猕猴桃口味酸奶"。以此为背景，新华网联合安慕希和京东一起回归猕猴桃原产地贵州修文，记录下品牌推出产品背后的故事，同时展示出企业不断升级产业链路，助力乡村振兴的理念路径。把品牌社会责任的实践放置于销售项目是品牌ESG营销的关键。

对于落实到带动城市文旅消费增长的营销活动，在营销产品的同时，建立了品牌担负社会责任感的正向影响力，社会责任与品牌营销价值的糅合也会是2024年的营销热点。

9、健康化与共享型消费营销导向

2023年可以看作疫情时代后生活常态化的一年，运动以及健康问题开始成为消费的重要考量因素与消费心理导向，成为当下消费群体在产品选择中重要一环。我国当下的健康养生市场规模已经超过万亿元，国民健康意识的觉醒，健康饮食热潮的到来，创新养生产品带来了养生智慧中式养生在年轻消费市场的新消费高潮。

健康化的消费趋势能够从日常的吃喝住行延展到对心理健康的关注，通过产品与健康因素的结合，将ESG价值观融入产品服务，正向拓宽知名度和影响力，实现品牌产品力的可持续发展。在健康趋势下，环保和可持续发展与之并行成为社会话题关注的焦点，品牌对产品生产理念的环保意识和可持续性方向，通过提供对应的可循环式产品与对标服务，树立良好的口碑。在创新产品类别的同时，布局产品采取行动，优化品牌理念的建构。

消费者不再愿意为过高的品牌溢价买单，实用与实惠成为消费者优先考虑的选择因素，健康化的产品体验能够更加契合消费者当下回归于购买本质的消费趋势，增加消费者的消费频率。比起利用潮流吸引消费者消费，对于健康的追求能够"软化"消费者对于产品多次消费的标准，更快带来二次的消费高峰期，并且在基于产品质量的基础之上，建立与固定的消费群体稳定长期的互动关系，从而形成口碑效益，健康化的消费趋势将在2024年成为品牌能够去长效拓展的产品线与着力增强的产品营销力空间。

10、打造跨界营销商业模式化

2023年最为常见的营销合作为跨界营销，在消费者的注意力容易被多种信息分散的信息洪流之下，跨界营销以小成本营销的方式，拆分为多种投放方式，最大程度提升对消费者的吸引力，利用双方优势资源互补，推出联名产品，由IP热度带动消费热潮，创造更高的品牌价值目标，实现 1+1 >2 的营销效果。2024年，跨界营销所包含的多元化手段与内容丰富性将成为品牌在新媒体营销领域的关键发展趋势。

近年来多种品牌的联名接连推出，跨界营销给品牌带来的是短时内最可观的效益表现。但随着联名推出变得频繁，消费对于联名商品容易产生的疲态化以及同质化的印象，联名的形式趋于单一，多为在产品上加上IP形象，以全新包装激发消费欲。刷屏的各式各样的联名层出不穷，营销活动不再能够像以往一样，一经推出就吸引大量消费者的关注，本质上能够留住用户关注度的还是产品本身。

2024 跨界联名的营销目标将不仅是简单的合作，而应往个性化的成熟商业模式发展。在流行易被快速打造的思维下，消费者的心智容量具有一定的限度，只有紧跟热点，打破以往常规的品牌印象。品牌要把跨圈联名带动整合营销，在实现品牌联动的同时，也要在形式上，进行进一步的创意生发。品牌在对营销活动的策划时，结合产品宣传特性，做到营销内容上的"新奇性"以激发讨论度，紧跟热点，制造差异化形象，实现真正意义上的"破圈联动"。瑞幸和茅台联名，椰树椰汁和瑞幸联名，都在2023通过首次联动在社媒平台拉满讨论度。

联名营销输出品牌文化、打造的IP产品带动销量增长延续2023年成为2024年品牌营销重要发力点。对跨界合作的探寻，与品牌理念契合的合作方通过创新的联合营销，深化品牌产品的立体感，实现营销资源的优化配置，谋求双方价值的最大化，扩展品牌的受众基础以及市场影响力。

综上，2024年的营销趋势预示着一个更加动态、多元化，由技术所驱动的发展态势。处在经济增长放缓与行业技术革新的时间节点上，对于企业，既是抢占市场的机遇，也是对品牌突围的挑战。技术无法解决所有的发展问题，产品高速的迭代下，缺少的是回归以服务对象、消费群体为主体的真正产品驱动力。把重心放置于"人"，平衡人力与"智"力之间创造力的平衡，建立与消费者更深层的联结，以产品质量为根基优化营销策略，以适应不断变化的市场环境，才是长效的发展之道。

仅是对资本市场的有力指导，更是对广大投资者的积极回应。这些举措不仅有利于提升上市公司的质量，也有利于保护投资者的权益，推动资本市场健康发展。我们相信，在政府的正确指导下，资本市场将会迎来更加美好的未来。