全球三大广告集团遭遇做空, 户外广告何以逆势增长?

尽管已经到了炎炎夏日，但以WPP、阳狮(Publicis)、宏盟(Omnicom)等为代表的传统广告代理商却似乎感受不到一丝温暖，甚至瑟瑟发抖。谈数字色变，如此形容传统广告媒体似乎再恰当不过了，但户外广告绝对是其中的另类。不仅市场份额十分稳定，而且在数字浪潮中逆市而上。

据金融时报统计，全球对冲基金押注看空广告业巨头的资金已经达30亿美元。据Markit数据，用于做空WPP的9.2亿英镑对冲基金已经实现盈利。此外，伦敦对冲基金公司Marshall Wace、美国对冲基金Lone Pine Capital和Maverick Capital做空阳狮集团的资金规模总计达2.8亿欧元。

这些对冲基金之所以如此大张旗鼓地发起攻击，归根结底源于对这种传统的代理模式并不看好。以Google 和 Facebook为代表的互联网巨头，正在不断威胁着传统的广告模式。根据eMarketer的预测，2017年，这网络广告生的双寡头将占美国网络广告收入的63.1%。但是传统的广告模式就真的在这些巨头的紧逼下节节败退吗?答案是否定的，至少在户外广告这一领域，还没有远远受到数字巨头的侵夺。冬奥会、世界杯等大事件拉动了广告尤其是户外广告的投放。比如在本届俄罗斯世界杯上，中国除了中国足球队，其他该参与的商业力量都参与了。

通常认为，消费者的注意力是有限的，地铁、电梯里越来越多的人选择玩手机来打发时间，而不是观看车厢、电梯内广告的时候，户外广告便迎来了冲击。甚至走在大街上，很多人也会一边走着一边摆弄手机，完全忽视了街边的大屏广告。小屏幕的兴起，让大屏幕迅速降温。相应地，广告主也会根据消费者媒介接收习惯的变化，在操作媒介计划时着力投资于移动互联网广告。根据行业报告，移动互联网与户外广告并非此消彼长的关系。同样根据CTR的《2015中国广告市场回顾》，尽管传统五大媒体广告花费全线下滑，但楼宇电视和影院视频广告却呈现上涨态势。这两项正是主营业务收入的增长来源，两者在总收入中的占比分别达到81%和16%。最根本的原因，还是要回归到移动互联网的传播模式上来分析。现如今，移动互联网已经渗透到生活的各个方面，消费者对移动互联网的依赖也越来越强。但是，讯息的密集传播并不意味着有效传播，或让消费者觉得无所适从，面临选择的困境，或淹没在信息浪潮中而不被注意到。

另一方面，接收成本为零的讯息并不会被消费者“珍惜”。移动互联网的传播过程往往发生在一个开放的环境中，而会受到过多的干扰。换句话说，消费者对于移动互联网的广告讯息传播，接收阈值会大大提升。而户外广告，尤其是楼宇广告和影院广告，发生的环境不论是电梯还是电影院内，都是相对封闭的，消费者没有别的选择(尤其是后者，想想电影开场前那几分钟的广告效果)。虽然整个传播过程发生在“类强迫”的前提下，但是，由于消费者的注意力相对集中，效果反而更好。甚至，对于深受信息爆炸困扰的消费者来说，将视线移开手机片刻，欣赏一下别的广告，也是一种放松。

我们不难发现，户外广告不知不觉中实现了华丽转身：除了具备传统的户外广告特征外，数字媒体的特性也在日益丰富。据盟诺(MAGNAGLOBAL)的研究显示，数字户外广告(DOOH)将在全球户外广告市场占比18%。全球调研机构statista的数据则显示，在2013年到2018年间，户外广告的增长率将达到4.7%，而数字广告的平均增长率将达到16.2%,非数字的户外广告将每年下降0.7%。未来已来，户外广告已经做好了准备。