广告承诺的法律效力浅析 看完明明白白？

广告承诺的法律效力问题看似一个理论上的纯私法话题，截至目前此次《广告法》修改也未论及。广告承诺有很多种，人们通常一笑了之，没人真正相信。如果“承诺”只是艺术创意的一种表达方式，受众也会从审美的角度加以回应。而法律该如何理解广告中的各种各样的承诺，以保护消费者的权利呢?

有人承诺我的凉茶配方正宗、我的蔬菜纯绿色种植、我的牛奶无三聚氰胺、我的减肥茶三天抹平大肚子、我的猪肉绝不含瘦肉精……你会相信吗?也许有人相信，但多半是付之一笑。如果说我们处在一个诚信缺失的年代，那么，商业广告无疑属于“重灾区”。广告承诺的可信性问题，因此成为《广告法》理论和实务界共同关心的话题。

广告承诺有很多种，有些承诺本身就是“逗你玩儿”——“今年二十，明年十八”。人们通常一笑了之，没人真正相信。如果“承诺”只是艺术创意的一种表达方 式，受众也会从审美的角度加以回应。理性人不会天真地认为这样的广告承诺具有强制执行力，立法者更不会煞风景地赋予这种承诺以法律效力。反之，若广告主是 针对产品(或服务，下同)的价格、质量、规格、售后服务等事项，作出事实上可执行的许诺或保证，如“假一赔百”“全场五折”，那么问题来了，这样的承诺是 否具有相应的法律效力(本文指私法上的效力)?

从承诺的可执行性角度看，广告承诺可分为事实上可执行的承诺与不可执行的承诺，这是一种事实判断。至于 如何判断广告承诺的可执行性，只能仰赖理性人的生活经验，法律制度的设计通常只是默认这一前提，这不是本文研究的重点。与事实判断不同，“广告承诺是否应 当履行”这一问题属于法律判断，本文研究的广告承诺的法律效力问题，正是指广告承诺是否需要履行这一法律判断。相应地，若拒绝履行广告承诺，是否需要承担 民事法律责任?如强制履行、损害赔偿等。

广告承诺的法律效力问题看似一个理论上的纯私法话题，截至目前此次《广告法》修改也未论及。笔者之所以研究商业广告的法律性质及广告承诺的法律效力问题， 并非无的放矢，更不是探讨纯理论话题。在笔者看来，承认广告承诺的法律效力，对于治理我国广告市场上虚假广告泛滥这一难题具有重要的现实意义。此次《广告 法》的修改应当正视广告承诺的法律效力问题，通过“广告内容进入契约”的制度设计，激励广大消费者拿起诉讼武器，与行政执法机关一道，通过私人诉讼以及事 后的责任威慑机制，“监控”并“惩罚”广告市场上的不诚信行为。