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虚假广告则是一种有一定社会危害的不正当市场行为。为了保护消费者利益,维护良好的广告活动秩序,每一个广告都必须对消费者有一个承诺。承诺性广告是消费者广告策略中的一种主要方式，这种承诺，实质是生产者或经营者对消费者来说承担产品的一定责任。
从承诺的可执行性角度看，广告承诺可分为事实上可执行的承诺与不可执行的承诺，这是一种事实判断。至于 如何判断广告承诺的可执行性，只能仰赖理性人的生活经验，法律制度的设计通常只是默认这一前提，这不是本文研究的重点。与事实判断不同，“广告承诺是否应 当履行”这一问题属于法律判断，本文研究的广告承诺的法律效力问题，正是指广告承诺是否需要履行这一法律判断。相应地，若拒绝履行广告承诺，是否需要承担 民事法律责任?如强制履行、损害赔偿等。
广告承诺的法律效力问题看似一个理论上的纯私法话题，截至目前此次《广告法》修改也未论及。笔者之所以研究商业广告的法律性质及广告承诺的法律效力问题， 并非无的放矢，更不是探讨纯理论话题。在笔者看来，承认广告承诺的法律效力，对于治理我国广告市场上虚假广告泛滥这一难题具有重要的现实意义。此次《广告 法》的修改应当正视广告承诺的法律效力问题，通过“广告内容进入契约”的制度设计，激励广大消费者拿起诉讼武器，与行政执法机关一道，通过私人诉讼以及事 后的责任威慑机制，“监控”并“惩罚”广告市场上的不诚信行为。
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