甲方品牌主：代理商和品牌部是公司“左右手”

即使许多公司长期与多个代理商保持长期合作，但仍有不少公司的品牌部会直接找到厂家谈合作。

代理商卖的是数十年打下的人脉、客情关系。

▲图：甜柚网

很多人不理解代理商真正的作用，即使知道代理商资源多，但仍有其中一部分钱被代理商赚了的错觉。首先，我们要清楚代理商的职能与定位，代理商主要的职能是连接经销商和厂家之间的纽带，简单来说就是中介。

近年来随着市场的细化发展，代理商在户外广告行业中发挥的作用越来越弱，厂家对代理商的重视程度也大不如前，尤其是在市场情况不好时，代理商经常会被厂家认为是主要原因：没有把市场拓展和渠道交易做好。

尤其是我们正处在互联网时代下，互联网时代的新商业规则就是去中介化，在媒介碎片化时代，投放难度增大，户外广告中介越来越难做，利润下降已成既定事实。

某道闸和梯媒代理商李好（化名）跟户外广告内参透露：近几年利润太低了，比起之前差很多，主要原因是受到疫情影响，空置率太高了。而且这两年互联网太猛了，很多客户都转投线上，抖音，小红书等平台，客户少很多了，利润自然差很多。

▲图：安徽媒体网

即使户外广告市场大环境暂时萧条处于特殊时期，不复从前，客户为了压价煞费苦心。

一个为了压价、一个为了成交率。李好透露道：“许多客户的品牌部直接找到厂家，鉴于空置率太高，即使客户把价格压的很低，比给代理商的价格还低，厂家依然签单。”

深耕市场、资源丰富

代理商不可或缺

俗话说强龙压不过地头蛇，代理商基本都面向本地的媒体方，拥有丰富的本地人脉资源及良好的客情关系，即使客户也是本地客户，但是在对接厂家的效率也并不高，对于哪些点位更匹配需要调研，查阅更多资料，工作量大，成本高。

不仅要入乡还得随“俗”。不同的厂家有不同的特点，自然也有不同的喜好，有些喜欢浓香的五粮液，有些则爱酱香的茅台。代理商几年才摸透的，客户怎能几个月习得。

远亲不如近邻，这句话是有道理的。代理商们拥有本地第一手资源，大多数厂家还是愿意更愿意让代理商去签单，但是由于空置率太高，只要价格不压的过分的低，有客户找上门也“来者不拒”。

代理商称之为甲方的左膀右臂也不为过，户外广告内参采访了找广网CEO、内参创始人欧阳宇：“代理商的作用不可小觑，很多有名企业，包括茅台，习酒每年收入大概有四成都是代理商签下的单，可想而知代理商的作用。”

代理商紧紧攥着客户，握住的不仅是自己公司未来的发展，也是媒体方的大半营收。

最简单的一个例子就是茅台，茅台为什么不自己发展电商卖茅台，反而要转手让各大经销商、代理商去卖？

主要原因是代理商掌握着大量客户，且代理商也是茅台价格的巨大推手之一。茅台价格越高，代理商当然赚的也越多，一旦茅台开启电商自售，代理商们罢工，茅台的整个销售系统都得瘫痪。

这些年茅台的客户资源都紧紧掌握在代理商手中，茅台集团几十个白酒品牌，都得依靠代理商去卖。

对于媒体方而言，要把点位资源卖出去就得开拓市场，代理商的市场更广阔，拥有第一手信息与价格。

而甲方更是需要代理商来推进合作达成交易，代理商了解市场底细，掌握媒体方各点位优势，从客户需求层面出发，最大化匹配意向人群，减少了不必要的中间环节，加速双方签单效率。且厂家和代理商之间的距离和关系是难以打破的，考虑到距离和关系的情况下，深度的事情只有代理商能做。

对于客户而言，花费人力成本去打开行业，重新拓展渠道，定期维护关系成本过高。代理商对业务轻车熟路，有当地一套完整运营方式，更便捷、省事，大幅提高了办事效率。

甲方品牌主：代理商和公司品牌部的区别，其实是左手和右手。广告主往往有采购需求时，无非就是依靠自己品牌部和代理商。公司品牌部更重需求与价格，代理商渠道更深、更广，更了解行业底细与当地市场情况，往往采购的价格更低，左右手擅长的领域各不相同，但有些问题确实需要左右手协同完成。

甲方切记不可盲目因为签单让后花园起火，代理商和品牌部实际是相辅相成的，并非竞争关系，所以得协调好双方。

李好（化名）还告诉户外广告内参：因为梯媒是独家代理，所以基本甲方不会直接找到资源方，但我们代理的道闸有好几家公司在运作，所以会乱点，每个代理商报的价格都不一样。

一手媒体方更愿意给代理商低价，因为更看重代理商手上还有其他的品牌主要采购，但媒体方选代理也需统一战线，不能出现乱点的情况，最终还会影响到自己的交易率。

对于媒体方而言，不论是渠道，还是直客，即使比对外低一些的价格也没关系。同样，对于甲方来说只要能拿到市场合适的价格和条款，不管是品牌部和代理商去做完这件事，区别并不大。在媒体方眼中代理商堪比自己的双手。

“内卷”严重、空置率过高

客户成交还得靠代理商

媒体阵地租赁成本降不了、销售价格上不去、各项成本低不了，媒体空置率越来越高，行业普遍进入“内卷”化。

网络化、社区型、液晶屏类的广告资源增长速度极快，光分众传媒一家企业从18年至2022年3月电梯电视数量就提升了75.9%。尤其是对区域性的户外广告公司打击最严重，优质大型户外广告阵地在被动减少，区域性的客户已经连续滞涨甚至进入衰退。

 ▲图：电子工程专辑

据相关机构调研发现，大约有70%的LED户外广告企业处于亏损状态，15%的企业处于收支平衡，只有15%的企业盈利，七成以上的LED户外广告显示屏空置率高达70%—80%。

目前多数户外广告公司解决空置点位主要是：买赠、半卖半送、置换、出制作费赠送、客情维护等，但本质依旧是亏损的，并没有因为“福利”而促进销售，甚至还会影响客户的后续投放及价格政策。这些点位可是媒体方真金白银买来的，对媒体方而言还是亏损居多。

所以对于媒体方而言，不管是通过渠道还是直客，只要能卖出去就行。甲方品牌主与媒体方却完全相反，如果不是因为资源少，需要代理商的渠道，甲方其实更愿意自己的品牌部去直接找媒体方。

除开价格因素，甲方考虑更多的是如何搭建自己的资源私域池。但不可否认的是代理商依然在甲方品牌主中是“主角”，代理商掌控多数资源，能帮助甲方找到价格、流量、目标人群合适的点位，在前期人力、到实际调研中，代理商经验老道，能够降本提效。

所以甲方品牌主，代理商和品牌部其实也并无直接竞争关系，而是左手和右手的存在。

户外广告代理商有两难，一是行业难，疫情影响甲方投放意愿低，媒体空置率高，卖不动了。二是部分媒体方乱点严重，各大代理商信息差严重，价格不统一，对客户长期合作发展不利。即使在行业现况并非理想状态，户外媒体却一个比一个“卷”，价格越压越低，客户越来越挑剔。户外媒体方正处在特殊时期，更需制定合理对策，想办法改善市场环境，而不是以价格博出众，为了既得的利益扰乱行业，让本来就难的代理商和媒体方，更加难上加难。