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成为长红品牌的五大战略建议

分众传媒 2022-07-21 13:38

网红品牌面临的三大战略问题,是其发展壮大必须要过三重关。

第一关,如何构建强竞争力,从竞争中突围?

第二关,如何将阶段性成果势能化,将品牌热度转化为品牌势能?

第三关,网红品牌如何破除品类限定,避免陷入增长困境?


针对让网红品牌长期主流化,如何成为长红品牌是中国诸多网红品牌要深思的地方。以下五个战略建议供参考:


01

吸收竞争共性,明确自身特性

巴奴火锅“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”叫的很响。毛肚和菌汤是巴奴的特性,实际上巴奴服务同样好,装修风格、等位区设置均与海底捞共性做足。中国大多数火锅,只有特性,没有共性,因此只是特色火锅而已。巴奴同样的服务(共性做足) 更好的毛肚(特性做透),以至于当红的海底捞都出面回应说自己的食材也非常好,有专门的集采和供应链体系。这就是“共性做足特性做透”的竞争战斗力。



"欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。”品牌“花西子”将中国美学,东方之韵演绎地淋漓尽致,开创了东方彩妆全新品类;据美妆行业人士反馈“在花西子产品的价格带,同样的风格、品味、产品,基本上没有能和他家打的,我们也真不敢直面竞争,因为肯定打不过。”花西子在产品、渠道等其他维度向国内外竞争对手看齐,同时将东方文化特性做深独具特色,可以说是“共性做足,特性做透”的典型。



答案茶,泡面小食堂本身产品差异性不明显,特色不明确、不清晰,在热度过后关门大吉。


网红品牌,在动态的竞争环境中,以“共性做足,特性做透”为竞争指导原则,学会向竞争对手吸收势能。


02

构建全要素竞争力

元气森林、阿道夫、海底捞、鲍师傅、喜茶…..今天依然坚挺,品牌、渠道、客户体验等多个竞争维度做得都非常好。


莫斯利安是当年常温酸奶的发明者,是光明乳业推出的高端酸奶,是国内第一款无须冷藏、保质期长达120天的常温酸奶,2009年初正式推向市场,2012年开始在全国铺货上市。安慕希从产品、渠道、视觉 、名字、口号、品牌、广告、代言人等全要素竞争出发。伊利取名的“安慕希”来源于希腊的“Ambrosial”,更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种,具有浓郁的口感和更多的蛋白质,比普通酸奶高出蛋白质35%,最长保质期六个月。后期加码明星代言,节目冠名等营销方式,放大经营成果,现在安慕希已成长为200亿的大单品。



小仙炖,开创15天保质期的鲜炖燕窝抢占即食燕窝市场,今年618蝉联天猫滋补、燕窝双类目第一,是连续5年鲜炖燕窝销量领先的品牌。作为一个年轻的品牌,小仙炖不可避免会遇到消费者的考验,小仙炖认认真真做产品,深耕供应链打通采购、行业标准、冷链保鲜所有环节,在品牌、产品、渠道和供应链多个竞争维度构建强竞争力,收获良好的用户口碑和品牌号召力。


在竞争饱和时代,单一要素只能获得阶段性成功,难以抗衡系统的全要素竞争,网红品牌要学会从品牌、产品、渠道、视觉、公关、人群等全竞争要素出发构建竞争力。



03

从人群和场景出发,增强品牌势能

势能化是赢得品牌长期竞争的关键,苹果很擅长从竞争性人群造势。每年定期举办全球开发者大会(简称WWDC),苹果向全世界的研发者们和粉丝展示最新的软件和技术。2007年1月9日,苹果推出第一代iPhone,WWDC参会人数更是突破5000人,乔布斯向世人宣布“今天苹果要重新定义手机”,甩掉键盘,只用手指来使用多触点控制屏幕。苹果的学习者小米手机,早期的成功是用户战略的成功,围绕竞争性人群“因为粉丝所以小米”。


新定位理论,认为从人群和场景出发,更有效提升品牌势能,是拓宽品牌认知的较好方式。


可口可乐的发展史就是人群和场景不断突破的过程。



如1910年,可口可乐“家庭主妇”广告:一位穿戴漂亮的女人在一家咖啡店里享用可口可乐,她独自一人,只带着一只小狗。这在1910年家庭主妇是没有投票权的年代,是不可思议的,可口可乐支持女性解放,倡导全新的女性形象,这无疑赢得家庭主妇的欢迎。二战时,可口可乐公司总裁做承诺:全世界的美国士兵都可以用5美分买到一瓶可乐,无论身处何方。他相信有了可口可乐在身边,士兵们就会感觉离家更近一些。自此让可口可乐代表了美国精神。可口可乐不断突破人群和场景,极大地提升了品牌势能。


网红品牌需要把阶段性的差异化转变为品牌的势能化,势能化的典范可口可乐赢得品牌长期竞争走向国际化。


04

产品不断迭代,持续扩大竞争优势

产品不断迭代,推陈出新是扩大竞争优势的重要手段,是品牌造势的重要方式。喜茶是芝士茶的原创者,产品不断迭代,开创了热卖的多肉果茶系列、波波奶茶系列、当季限定系列等产品,去年超厚牛乳波波登陆上海当天就热销近5W杯。今年的6月18日,喜茶号称重新定义果汁茶,推出了地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两款饮料,这两款产品源于两款经典现制茶饮——“芝芝桃桃”和“满杯红柚”,喜茶的产品迭代能力非同一般,不断创新,引领潮流,持续扩大竞争优势,提升品牌势能。这与农夫山泉的做法非常相似,农夫多年坚持推新品,虽有失败,但拉动了品牌势能,多年持续增长,市值逼近4500亿元。



持续产品迭代扩大竞争优势让喜茶持续破圈,获得品牌势能、高人气、高营收。


05

避免被品类限定,构建清晰的内外线产品矩阵

洽洽外线产品小黄袋成功打造让洽洽突破增长瓶颈;苹果外线产品ipod,吸引了年轻人,让苹果成为时尚年轻的代表,才有了iphone上市果粉连夜排队疯买的盛况。构建外线竞争产品非常有利于网红品牌跨越品类,破除品类限定。


元气森林以”0糖0脂0卡”的“无糖”定位开局,没有陷入单一品类,成为饮料行业现象级的品牌,在怕胖的时代,解决了大众,尤其是女性朋友的痛点,可以毫无顾虑畅饮。其产品主要有气泡水、乳茶、燃茶、满分果汁、外星人电解质水、即饮咖啡、乳酸菌饮料等。元气森林不被品类限定,以产品创新不断提升元气森林的势能,实现跨品类增长是值得所有网红品牌借鉴的。



内线竞争:气泡水是绝对的招牌,满分气泡果汁是当下的形象产品。


外线竞争:北海牧场、NERVER咖啡、对策乳酸菌饮料、有矿矿泉水属于种子产品;针对有品味、爱运动年轻人的外星人电解质水属于火苗型产品。外星人独立品牌,未能有效借势元气森林,未来能否成长为第二招牌还需要经过市场考验。


元气森林连续三年(2019年--2021年)双十一销量超过可口可乐和百事可乐,热销程度引起同行侧目。饮料巨头可口可乐和百事可乐,国内饮用水龙头农夫山泉纷纷推出气泡水,大有围剿之势。竞争对垒,证明了元气森林的成功,其能否再现超高速增长关键看能否打造出第二招牌。



元气森林,未被品类所限定,多品类以“无糖专家”形成内外线的产品协同,持续保持品牌热度和增长速度,非常值得网红品牌借鉴。


网红品牌是开局良方,但如何长期主流化,是中国诸多网红品牌要深思的地方。摆脱昙花一现的命运,网红品牌需要吸收竞争共性,特性做透做深,持续扩大竞争优势。跨越发展“三重关”,网红品牌从五方面做战略优化,从而走向主流,走向长青。


来源:市场部网


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