​城市公交媒体投放中的色彩心理学设计

无论是户外媒体中独一无二的移动性车身媒体，还是居民日常出行场景中渗透率极高的亭牌媒体，始终绕不开，也是经常为广告主们所津津乐道的，总归是其异常出众的视觉冲击力和鲜艳夺目的色彩表现力。

由广西桂邕辉文化传播有限责任公司设计上刊的车体广告色彩鲜艳、布局合理，有效地突出了天之蓝酒高贵、典雅的品牌形象。

要知道，人类虽然不是自然界中唯一一种能够识别万千色彩的群体，但却是唯一一个易于因色彩而产生复杂的文化情感联结，并由之牵动思考与行为的群体。正确地理解和使用色彩与心理之间的规律进行平面设计，能够大幅提升广告对品牌的曝光效果与情绪感染力，从而更好地实现广告主的投放预期。

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本文将从色彩的配比技巧、品牌的印象色管理和色彩的地域文化三方面入手结合实例去介绍城市公交媒体投放中的色彩心理学设计。下面，就请跟随交通广告观察（ID：ctad_org_cn）的小编一起了解那些与色彩有关的“情绪魔法”。

所谓色相配色，即利用色相间的异同变化，把色相环上的色彩按照一定规律排列组合为能够传递印象与情感的视觉信息。它包括以下三个分支：同一色相配色——将色相相同，但明度和彩度不同的色彩组合；邻接色相配色——将色相环上相邻色相的颜色进行组合；补色色相配色——将色相环上相对色相的颜色进行组合。

同理，另外两种基本配色思路“明度配色”“彩度配色”同样存在“同明度”或“同彩度”，以及“邻接”“对照”三个分支。

具体到我们熟悉的基本色配色，则要在兼顾单色印象的基础上按照以上三种基本配色思路进行组合与搭配。

白色作为单色给人的印象包括纯粹、纯洁、无瑕、干净、真实、机敏、孤高、冰雪等等。由于它是众多色彩中光反射率最高的颜色，所以它也是一种能够使物体看起来最轻的颜色，注重于年轻、貌美消费群体的品牌往往会更加青睐于白色质感的搭配。

来源：@韩束KANS的微博

无彩色的白色是公认的万能配色之一，当它与同样无彩色的黑色、灰色、银色搭配时，能够制造一种比较尖锐和正式的色彩印象。白色与深浅不一的蓝色搭配时可以突出蓝色的清澈感，如果在这个基础上加上绿色则能够给人以一种动感十足的感觉。白色与粉色搭配可以更显出其甜蜜、可爱，在这个基础上加入草绿色则会营造出一种温馨、浪漫的气息。

来源： 贵州扬美之名广告有限责任公司

黑色作为单色给人的印象包括坚硬、厚重、凶险、寂静、肃穆等等。由于黑色具有较强的吸光性质，所以它能使物体看起来最重，同时也比较容易产生出具备强视觉冲击力与抗外部刺激或干扰的沉稳配色。

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如果将黑色与红色或橙色相组合，由于彩度的反差较大，它们会给人一种激烈或大胆奔放的感觉。但是，如果改变黑红或黑橙组合中颜色面积的比例，则又可以产生出华丽、摩登的视觉效果。黑色与和自身彩度差、明度差较小的颜色如灰、白、深棕、墨绿等搭配，可以制造出理性、庄重、古典的视觉效果。

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红色作为单色给人的印象包括热情、兴奋、提振精神、火焰与血液等等，而它的代表性心理效果则包括使人心跳加速、血压升高、精力充沛，让人感觉到物体的存在感更突出，以及使人感觉时间更加漫长等。

红色与黑色的组合可以给人以力量强大的感觉；红色与粉色的组合可以凸显女性角色的温柔， 红色与黄色的组合可以营造出快乐的氛围，因而与儿童玩具相关的品牌中会常见到红黄的色彩搭配。

来源：白马户外微信公众号

黄色作为单色给人的印象包括华丽、活泼、健康、希望、愉快、引起注意和思维跳跃等。黄色的代表性心理效果首先是唤起注意并提供行动力，其次是体现出孩子对于关爱的需要和刺激食欲等等。

在有彩色的颜色中，黄色象征着光明，也能够给人留下最明亮的印象，所以它可以和黑色形成强烈的反差去吸引注意力，同时也可以搭配与儿童和女性相关的红色、粉红色来营造出热闹、休闲、可爱或充满活力的家庭氛围。

来源：杭州巴士传媒集团有限公司

绿色作为单色给人的印象包括和谐、自然、安全、休憩、森林和成长等。它的代表性心理效果是镇静，因而它往往被用于舒缓紧张的神经、减轻头痛，并使眼睛得到休息等。

绿色和浅灰色组合可以产生出时尚、冷淡的效果，同时搭配深蓝色可以营造出有都市感的氛围。出现在树叶上的绿色和出现在树干上的棕色、中黄搭配可以强化人们对于森林场景的休闲印象。绿色与白色和黄色搭配则能够产生舒畅、清爽的感觉，我们最为熟悉的快消品牌“雪碧”“七喜”“怡宝”等都选择了绿色作为其夏季营销的主印象色。

来源：贵州扬美之名广告有限责任公司

蓝色作为单色给人的印象包括气质高贵、优雅、理性、诚信、深邃和海洋等等。它除了拥有比绿色更强的镇静效果，同时还能起到使人注意力集中和抑制食欲的效果。

蓝色与黑色搭配可以制造出干练的都市感，而蓝色与同色相的浅蓝搭配时可以强化夏季的舒适与清爽感。蓝色和白色的搭配可以给人留下聪明、年轻、速度等印象，蓝色和红色、橙色的搭配则显得运动感十足并充满活力等。

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消费者在首次关注到某个品牌的广告宣传时，首先接收到的信息便是画面色彩，其次才是商标和产品介绍等详细信息。可以说，新奇的设计加上合理的色彩搭配所形成的强烈冲击，对于刺激需求、制造购买需要来说至关重要，而商品的色彩搭配会因商品种类的不同而有所区别。

一般来说，面向年轻消费群体的中端护肤品会选择蓝、白、粉等浅色包装，而面向年长消费群体的高端护肤品会选择红、紫、黑、金的深色包装来抬高身价。食品包装多使用红、橙、黄等刺激食欲的鲜艳色彩，而维生素、钙片和保健药品则更多采用代表活力与健康的黄色包装。

与快消品不同，服务咨询类企业更喜欢将代表理性和诚信的蓝色作为自己的企业色，比如爱企查、天眼查等企业查询类App，以及支付宝、饿了么等金融支付或强调准时送达的外卖类App等。从世界范围内看，蓝色受到各国人民的广泛喜爱，如果一家企业想要在全球性的跨国市场中占据一席之地，选用蓝色系来为自己创造一个低负面的企业视觉形象是较为容易的。

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此外，在城市公交媒体的投放设计中更应注重膨胀色与收缩色、前进色与后退色，以及食欲色系与镇静色系这三对色彩群的合理运用。比如，红色、橙色和黄色之类的暖色系会使得物体看上去比实际尺寸更大，而蓝色、蓝绿色之类的冷色系则能使物体看上去比实际要小。同理，暖色系作为前进色能够使目标更加醒目，同一个地点的两块广告牌，红色的那块将会比蓝色的那块看上去离消费者的距离更近。然而，面对注重安心、信任之类品牌信息的广告主，则更应该优先考虑镇静色系的应用，而非一味追求拉近距离和压迫感的前进色，否则只会让消费者产生不安与燥热，从而怀疑自己的选择是否可靠。

根据《世界的色彩感情辞典》统计，韩国民众最喜爱颜色的前三位分别为蓝、白、红，德国为蓝、黄、红，美国为蓝、红、绿，荷兰为橙、蓝、黑，而俄罗斯则为黑、白、红。下面，我们将以中国、日本、法国和美国为例，来简要说明不同国家的人民关于颜色偏好所存在的巨大差异，以及这种偏好中体现出的历史性变迁。

前文提到，在中国古代，黄色是皇帝的专用颜色，象征着权力和高贵的血统。五行学说将金、木、水、火、土对应于白、蓝、黑、红、黄，其中代表土地的黄色位居五行中央（其余四方与四象的对应关系分别为西白虎属金、东青龙属木、北玄武属水、南朱雀属火），由此可以见得黄色的正统性。

中国人对红色的情有独钟同样值得关注。一方面，在喜庆的场合，中国人最喜欢用红色；另一方面，与“红”相关的词语中也有很多正面的含义，比如“网络红人”的简称“网红”中的“红”代表人气旺，“红颜”是美人的代名词，戏曲里的“红脸”代表忠义和诚实等等。

此外，红色在近现代中国的发展史中也被赋予了热烈和革命的含义，故而它也是官方公益宣传中经常使用的颜色。

来源：北京公交集团的微博

与中国相类似，日本国旗“日之丸”中也采用了朱红色的圆形图案来表达其对太阳和光明的崇拜。但是随着美国海军将领马修·佩里的远征敲开了日本的国门，西方文化的渗透也影响到了日本民众的色彩喜好。据日本色彩学家原田玲人的一份调查问卷显示，日本人目前最喜欢的颜色是蓝色（24.3%），绿色次之（13.2%），红色、白色和粉红色则并列第三（8.5%），可见红色对日本年轻人的影响力相较过去多少有所衰退。

来源：Namie_Amuro的微博

日本人对蓝色的喜爱，或许与其对法国文化的崇拜有着千丝万缕的联系。虽然欧洲人大多都喜欢蓝色，但法国人对蓝色的钟爱要表现得尤为强烈。12世纪以前，蓝色在法国还是非常普通的颜色。然而，到了12世纪，蓝色成为了圣母玛利亚的代表色，自此蓝色便在法国上流社会中备受追捧，以至于封建时期的法国国徽中一度大面积使用了高人气的蓝色。值得注意的是，蓝色在法国的平民化要晚于其在贵族间的流通，法国大革命时期高举自由平等大旗的“市民之盾”卫兵队才是蓝色在法国深入人心的最初原因。当然，这还是因为蓝色是稳定、值得信赖的颜色，基于上述原因，蓝色在法国的流行一直延续到了今天。

美国国旗上红、白、蓝三色的使用在一定程度上代表了美国人的色彩喜好。1960年，在美国总统大选的电视辩论会上，候选人约翰·F·肯尼迪就以象征诚实的藏青色衬衣搭配象征热情的红色领带，通过形象战略实现了影响力的逆转。从第26届总统罗斯福开始，总统官邸被称为“白宫”，因为白色的外观给人留下一种诚实的印象，这也正是政治家希望自己能够在百姓之间树立的形象与威望。