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11.11,是1句1句1句1句的文案

转载 2022-11-11
11.11,是1句1句1句1句的文案

今天 11 月 11 日

特别适合看一条应景的短片


因为里面每一句文案

都让 11.11 这个日子

有了更清晰的轮廓和更生活的样子


视频文案摘录

生活可爱,可爱的是

每1天、每1处、每1声、每1人


面包躺在烤箱里

1个1个1个1个变胖


书架上最高处的那本书

1页1页1页1页地翻完


刚出炉的白米饭

1丝1丝冒着热气


收藏了很久的衣服

1件1件1件1件地穿上


喜欢的歌

1遍1遍1遍1遍地播放


老朋友的肚子像月亮

1圈1圈1圈1圈地变圆


生活可爱

可爱的是,你相信着它的样子


楼下的桂花树

1株1株1株1株地开


秋天的风

1阵1阵1阵1阵抱住你


想见的人总会

1次1次1次1次重逢


想说的话会

1杯1杯1杯1杯地装满


我和你也会在

1场1场1场1场冒险里坚定


修狗勾

1天1天1天1天等你回家


放肆的笑脸

1张1张地绽开


迷茫的时候要

1步1步1步1步往上爬


天空会

1点1点1点1点变亮


许下的愿望也会

1道1道1道1道洒在你身上


给你的惊喜

1件1件1件1件正在路上


我们也

1年1年1年1年都在一起

好不好?


   
一旦进入这样 1 字 1 句的叙事节奏,人心也会跟着慢下来。
就像是在池塘的水底,闲庭信步地「从一个月亮,走向另一个月亮」。      
天猫联合 B 站出品的这支双 11 品牌短片,也能让人在一个个生活的切片里,从一个具体,走向另一个具体。      
   
倘若多年以后还有人向你问起:

双 11 在购物外,是否还有其他的意义?

那么或许你可以找出上面这支短片的链接,把它分享给对方。

因为经由一种朴素又别致的表达,11.11 这个日子,现在开始多出了一层言外之意。      

1是生活的基本单位

1+1+1+1是一步一脚印地生活


一个直接的观感——短片中的文案,建构出了一种「公式感」。
天猫先是洞察到 11.11 中的「1」,是组成人们日常美好生活中一个基本的生活单位。
然后再把 11.11 拆解和量化成「1+1+1+1」的句式,去到生活中寻找一个个支点。
这些支点看上去都很小。
但每一个都可以让人有所依附、有所奔赴、乃至有所倾注。
比如,1 个 1 个 1 个 1 个变胖的面包,是小女孩许下愿望时的魔法支点。
1 株 1 株 1 株 1 株的桂花香,是暗恋情愫在空气中流动时的氛围支点。
1 阵 1 阵 1 阵 1 阵秋天的风,是穿过人海把彼此拥抱得更紧的情感支点。
1 步 1 步 1 步 1 步往上爬,则是遇到困难时仍然保持前进姿势的象征支点。

当这些支点 1 个 1 个叠加在一起,11.11 这个日子,也就 1 点 1 点地与更广袤的生活,有了更深的互动和更日常的连接。
尤其是这些支点里,还穿插着无论时空怎么变幻、有些情感始终不变的片段,也就更使得这样的互动和连接,显得细水流长和在岁月里流金生辉。      
   

同时在这个语境之下去看「1+1+1+1」,它仿佛也多出了一份言外之意。
这份言外之意鼓励着你我:
生活越是充满不确定性,也就越是要一步一个脚印。    
往前走的路越是充满泥泞,身边陪在一起的人,也就越是要好好地彼此坚定。    
就像短片中那句文案所言——生活可爱,可爱的是,你相信着它的样子。
你相信来日有方长,遇事也就能不慌不忙。

另外,如果去回看今年双 11 天猫在品牌层面所策动的一系列传播,其中一条主线也已经非常清晰。

在里面,天猫的沟通视角,也开始有了一种微妙的转向。


2022年的双11

跃入生活里,走在灯火里


这条主线之下,天猫有意识弱化了双 11 的促销感,甚至放弃了大而全的叙事。
比如今年天猫双 11 在预售正式开始之前,天猫就做了这样       一个媒介创新事件。    
它把双 11 期间的 3 个晚 8 点,转化成了一个可以值得期待好事和福利发生的时间点。
然后用一台移动投影机,把那些专门写给晚 8 点的文案,实打实地带进了一个个有人流经过的现实生活场景中。
从而使得每一个遇见它的人,都能看见自己正在生活的投影。
还有今年双 11 第二阶段,天猫创造出了       一个开放句式。    

在这个开放的「到____里去」句式里,每个人都可以借此来表达自己所理解、所感触到的「到生活里去」。

比如,到猫咪柔软的绒毛里去,到刚煮好的螺蛳粉的热气里去,到雨过天晴后的新泥和溪流里去……

再就是我们开头所看到的这支短片里,天猫在今年双 11 尾声,发出了一份约定。

这份 1 年 1 年 1 年 1 年都要在一起的约定,既是天猫双 11 与用户的约定,也是 UP 主与粉丝们的约定。
更是所有那些把生活过得认真又具体的人,彼此之间的一份约定。
而无论是一个媒介创新事件,还是一个开放的句式,又或是一份约定,它们都在有意无意中,流露出了天猫双 11 在做到第 14 年时,品牌叙事视角上的一种微妙转向。
它开始从过去的大叙事里,转向跃入具体的生活里,走在万家的灯火里。
它也开始通过捕捉那些具体的生活感、真实感、细节感,来建立起人们对于双 11 亲切感、亲近感、亲密感。
不变的则是,在天猫的叙事里,始终都能看到关于「理想生活」的样子。


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