内容营销是不是广告业救星?一看就明白？

内容营销”这个词非常火，大家都说自己做内容营销。那么内容营销真的有效吗？真的能够拯救广告吗？调查显示，现在九成企业都在做内容营销，但成功率只有30%左右。关于内容营销的争论还在继续。

观点一：营销者还没有完全做好品牌植入，从戛纳创意节上就能看出。

今年六月的戛纳，品牌植入和娱乐类别全场大奖连续第二年空缺，这也是评委发出的信号，《广告时代》在职的莫林·莫里森（MaureenMorrison）当时就写道：“有海量内容被制造出来，但却没有谁能脱颖而出。”

反方观点：瞎说，戛纳根本不知道自己在干什么。

莫林还报道说，评委主席、BBDO的首席创意官大卫·路巴斯（DavidLubars）在戛纳宣称，“对我来说，这个类别的问题在于，它不能算是一个类别，而是超越了界限。现在的世界就是这个样子。”的确，戛纳其他类别入围和获奖的很多作品，说起来也符合内容营销的定义。比如李奥贝纳芝加哥公司为宝洁旗下护舒宝产品制作的《像个女孩》（Likeagirl）；DDB伦敦为英国零售商JohnLewis制作的“企鹅蒙蒂的圣诞节”。这两件作品都是讲故事的大师级小型杰作，其本身就是值得观看的独立短片，凭借内容本身就被数百万消费者喜爱和分享。

而对于称自己为内容营销（或品牌内容或原生广告或赞助帖）的内容营销，也有很多出色的例子，比如美国运通针对小企业的openforum.com网站，纽约时报软广告部门TBrandStudio为宣传Netflix新片《女子监狱》而制作的付费内容。

观点二：内容营销无法达到传统广告的效果。

举个例子：内容营销学院和MarketingProfs的一份《2015年B2B内容营销基准、预算和趋势》报告中指出，86%的营销者表示他们正在使用内容营销，但只有21%表示他们成功（或非常成功）地追踪内容营销活动的投资回报率（ROI）；15%承认他们根本没想去追踪这个数据。也就是说，很多内容营销活动是被放在传统度量数据之外的。这也是够了。如果不能衡量一个可能的解决方案的成功率，那怎么能解决消费者的广告避免行为这类问题呢？

反方观点：你其实是可以衡量内容营销的效果和投资回报的。

事实上，目前谙知内容营销的软件公司如Curata和Percolate推出了很多追踪解决方案，并且没有理由说传统的度量不适用于客户内容。《纽约时报》和Chartbeat公司合作对其付费内容进行了为期一年的研究。很多出版商（包括《广告时代》）都用Chartbeat来追踪独立访客、来自社交媒体的流量、参与时间等。

研究的结果对时报里追求编辑纯粹性的人来说喜忧参半。“在流量方面，中间水平的付费文章并没有超过中间水平的时报网站的编辑内容，而一些高水平的TBrandStudio内容则创造了和网站编辑内容相当的参与度，”研究总结道。（研究更大的意义显然是为了向营销者证明TBrandStudio比他们更擅长制作引起轰动的内容。比如，“在Facebook和推特上，TBrandStudio的内容的表现超过广告商产生的内容1613%和504%。谷歌访问量前者也超过后者达到632%。”）而《女子监狱》的付费内容则是《纽约时报》网站去年最火的1000篇文章之一。（要知道《纽约时报》每天发表300多篇文章。）营销者自己应该对内容营销伙伴提出更高的要求。而越来越多的伙伴也确实能够拿出像样的作品。

观点三：内容营销很难做得又快又好，很难做大，也很难传播。

就连内容营销专业人士都承认这一点。“在客户-广告公司的关系中，内容到达消费者那里的过程仍然充满很多步骤，”内容营销公司TeamstreamProductions的CEO基斯·布兰查特（KeithBlanchard）说。“非常耗费时间。法务部门要看，公关部门要看，然后品牌公司还要在法务看过之后再看一遍，事实上是违背作为新闻的内容的及时性和相关性的特点。”

布兰查特是广告机构（StoryWorldwide）、数字媒体（Thrillist）和传统媒体（Maxim）的资深人士，他还补充说，这也是为什么很多品牌公司最终还是注重服务导向的内容。“如果你生产对品牌来说是始终适用的内容的话，比如为汽车品牌生产有关汽车安全或维修的内容，那么花三个月才推出内容是不要紧的。所以我也看到客制化内容出于必要性考虑逐渐倾向这类内容。”

反方观点：没人否定内容营销很难啊！

对有些做内容营销的人来说不是问题，比如布兰查特，他的工作就是帮助品牌公司更快更好地制作内容，其他比如BuzzFeed、VoxMedia、《大西洋月刊》、《纽约时报》等，都培养起公司内的内容营销部门，来打破品牌公司的官僚主义。

此外，出版商原本就有一定的受众基础，这也是优势所在，而多数品牌公司并没有（Facebook粉丝除外）。“这也是为什么我们需要合作伙伴帮助传播，不管是出版商还是有影响力的机构，我们和他们合作创造内容，”爱德曼芝加哥公司执行副总裁兼执行创意总监史蒂夫·斯里夫卡（SteveSlivka）说。“培养受众不容易，大家都切实感受到了。有很多内容没有被看到，没有被放大，或者没有办法传播出去。

观点四：内容营销就是广告。

广告就是广告。美国杂志编辑协会CEO希德·霍尔特（SidHolt）说，如果消费者真心想要屏蔽品牌信息的话，那么给这些信息重新包装以蒙混过关很可能会适得其反。美国杂志编辑协会负责维持广告和编辑内容的明确界限。“比如说，如果我是某移动设备用户，想要屏蔽广告，”他说，“如果营销者给我发送客制化内容，伪装成社论的广告，那只会让我抓狂。”霍尔特认为，消费者对数字广告出现的方式感到反感，比如弹出窗口，占据移动设备屏幕或者收集数据而拉低加载速度的活动；但这并不等于讨厌广告。“人们还是想要广告内容的，”他说。“比如人们买时尚杂志的原因之一就是看广告。”

而内容理事会的赛博特认为，将内容营销看做是传统广告的替代或广告拦截的解药是错误的。“事实上，在定制化内容和内容营销方面我不会认为我是在和广告竞争，”他说，“如果做的好，消费者会爱上广告。因此我认为还是质量是关键。”