程序化广告发展势必提升数据透明度 不懂的快来看看？

经过4年多的迅猛发展，如今的程序化广告不再是新鲜概念，而是越来越多的广告主在进行数字营销时绕不开的媒体购买投放方式。中国的程序化广告购买在2016年的增速下降到了78.5%。虽然增速下降，这毕竟是一个不低的增速，意味着程序化购买在中国脱离了早期爆发阶段，但仍然存在很大空间。

在国内，程序化广告概念的推行者，起初主要是反应迅速的独立第三方平台。这显然是个误会。程序化广告是个环节较多，且随着技术进步、市场成熟还将不断变化的完整过程，涉及整个产业链的上下游。以目前国内程序化广告的发展情况来看，对接广告主的DSP只能代表程序化购买的上游，而对接媒体的SSP(供给方平台)则是下游。上下游通过AdX(广告交易平台)进行交易，以实时竞价或非公开竞价(non-RTB)的方式。为了管理投放效果，DMP(数据管理平台)应运而生。

头部媒体庞然，第三方平台仍有存在意义

虽然明确现状似乎把作为第三方平台的自己置于尴尬境地，但一来事实如此，谈到DSP只想起第三方未免可笑;二来，头部媒体确实占据了相当大的市场份额，但第三方平台也有自己应该扮演的角色。

首先，在立场上，头部媒体一手联通上下游的地位虽然稳定，却只能站在广告主的对立面。售卖自家流量易于管理，但自卖自夸的模式只能是代理人所为，广告主出于投放效果和品牌的需要，也会需要自己的广告经纪人。而经纪人的身份只能由第三方平台占据。

其次，广告主不能只在一家投放广告，也需要对接其他平台。国内的头部媒体虽然都有巨人的体格，但毕竟尚未(也不太可能)落入寡头垄断境地，如此一来，与多个媒体的对接对广告主而言也是繁琐的工作。由此，第三方平台提供的一体化解决方案，始终有其价值。

再次，目前国内的头部媒体对待数据共享的态度仍然十分保守。全局来看，密不透风的数据不利于整个程序化购买行业的发展，而广告主尤为不愿数据被头部媒体牢牢控制。未来，在广告主、营销服务商和媒体的协作下，数据透明度势必能够提升，而在这个过程中，第三方平台必须作为重要的推进者。

重压下的洗牌

2016年起，头部营销服务商的营收仍在高速增长，但更多腰部、尾部的服务商则受到了不小的冲击，大量小平台只得寻求转型。这也是程序化购买进入稳定期的又一特征，行业开始洗牌，资源开始向少数公司倾斜。

简单来说，程序化购买在最初几年极大减少了广告主花的「冤枉钱」，但随着广告主的新鲜劲儿过去，他们也开始思考「是不是还能再省点儿」。而且，程序化购买所占的广告投放比例日益增高，已经成为了部分广告主的日常投放内容，对程序化购买KPI的追求也从无到有、从少到多。

一面是头部媒体的挤压，一面是广告主「学聪明了」，服务商自然免不了大浪淘沙，而其中实力不济的也必然逐渐出局。

未来属于技术，现在还不能只靠技术

这些目前「技术不好解决」的问题主要是哪些呢?

一是传统广告领域就一直存在的作弊问题，二是品牌安全的问题。

广告主曾经对这些问题不够重视，但如今越来越细腻，对此类现象的容忍度越来越低。因此，在第三方营销公司以外，市场对第三方监测和验证公司的需求也日益增长。而怎样提升自己的技术能力及服务水平，也成了对营销服务商的考验。

此外，本来就不靠人的程序化购买，在人工智能蓬勃发展的今天，还有进一步提升效率的可能。考虑到和美国之间的差距，随着网络电视及室外大屏幕的发展，程序化购买会有更多可伸展的空间。