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众所周知，广告行业存在三大主体，媒体、企业、广告公司，广告公司还有一种特殊的角色—广告客户与消费者之间的中介角色。广告公司的这一特殊身份和角色，决定了广告公司在服务于广告客户的同时，还必须服务、满足消费者的利益。
在广告活动中，消费者是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。尤其在新的传播环境中，消费者又可能同时是广告活动的参与者与传播者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。广告公司代表广告客户向消费者传播商品与服务信息，沟通生产与消费、供与需之间的联系，它们所面对的依然是广大消费者。
消费者在广告市场中的特殊地位和角色使得他们既是广告活动的直接受益者，也是所有企业广告需求的基本来源。当然，广告公司是接受广告客户的委托代理，代表他们直接面对广告消费者的。但是，随着营销环境的复杂与企业竞争的激烈，谁能真代表消费者利益，谁能设计出消费者感兴趣且有说服力的广告活动满足消费者的需求，就成为广告公司客户服务的不二法宝。西方近代广告之父拉斯克尔也认为:“广告公司实际上不是制造商的代表，而是消费者的代表”。近90%的违法虚假广告都是在广告内容上涉及欺骗、损害消费者利益的广告，说明广告公司在服务理念上存在重客户轻消费者的问题，这是十分有害的经营理念。必须强调的是，许多有关广告的法律、法规和广告业的自律条款，不仅广告客户必须遵守，广告公司和广告媒体同样必须严格遵守。
广告公司在广告客户和消费者之间的中介角色，决定了它服务的双重代表性及赋予的双重责任。广告经营的双重服务理念极好地体现了广告活动中广告公司、广告主与消费者共赢的原则。广告公司通过设计传播信息、沟通顾客而实现与广告主利益的双赢，如果这些信息真实、有说服力，影响了消费者的购买决策，就实现了广告主与消费者利益的双赢。只有在共赢的基础上，才可能有广告客户成功的营销活动，才可能有成功的广告传播，也才可能有真正成功的广告设计经营。
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