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新《广告法》有着“史上最严”称号，辐射面也特别广，所有包含“最、第一、顶级”的极限用语将被明令禁止，违者将被处以20万元以上罚款。近日，欧洲杯揭幕战在法国巴黎圣丹尼斯球场举行，56年来第一个中国品牌广告出现在了欧洲杯赛场：“海信电视，中国第一”(英文版为“Hisense，CHINA‘SNO.1TVBRAND”)。这则广告“任性”在于把中国《广告法》的禁止的“绝对化用语”打到了海外，堪称“曲线炫第一”。不过，海信方面表示不违反广告法。
这则广告被网友誉为“史上最任性刷屏”。因为2016欧洲杯电视转播将覆盖全球230多个国家和地区，平均每场直播观众预计将超过1.5亿，累计观众有望突破70亿，仅中国就将有超过12亿人次收看。
根据《中华人民共和国广告法》总则第二条，“在中华人民共和国境内”的广告活动适用本法。海信的顶级赞助商广告呈现载体是欧洲杯赛场，因而不适用该法。海信的4条广告全部经过欧足联审查，完全符合当地法律规定和国际赛事要求。
进一步说，《广告法》并未完全禁止“第一”表述。中国广告协会相关负责人表示，绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据，但并不是所有含“最”的词都不能使用。事实上，“海信电视中国第一”来自于市场研究机构中怡康的数据报告，事实真实有据，因此即便在中国也不违反广告法。
“中国第一”只是海信的起点。海信在2015年取代了索尼，跃居全球彩电前三。IHS最新第一季度数据显示，海信全球出货量份额达到历史新高6.5%。在北美、欧洲、南非、澳大利亚、日本等重点市场，海信已经成为或正在进入第一品牌阵营。
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