分析中西方广告差异形成的原因 你们知道吗？

中西方在文化上的差异，也导致了中西方广告存在一定的差异，中西方广告差异形成的原因是什么？中国广告该如何发展？

一、中西方广告诉求表达方式的差异

1．思维方式表达的不同

根据研究表明，在语言文字不同的国家人们的思维方式也存在明显的差异。英国新闻传播资深工作者Kaplan认为，西方的广告多是直截了当，直接表达型的，一篇文章常以标题开始，直接点明中心思想，然后再发散性对这一中心进行表达，总体呈直线型；而中国广告多呈螺旋形，主题大多不是采取直截了当的方式，通俗点说就是采取“绕弯子”的方式对中心进行阐述，这两种不同的思维方式也反映在广告中。在东方传统的思维方式是从小到大，思维方式讲究顺序，由表及里。

2．中西方电视广告语言表达方式的不同

举一个例子，西方的广告就像是一个性格外向的人，开朗奔放，具有很强张力和渗透力。中国的广告则是一个性格内向的人，内敛含蓄，重国、重家、重情，中国的文化中注重以人为本和传统的东方文化的价值观根深蒂固的扎根于中国的广告中。中西方广告语表达方式的差异，集中表现在语言的读音和韵律方面。自古以来汉语历来讲究押韵，主要表现在重读和抻韵；而英语广告则按照单词的轻重和重读来交替安排朗读的顺序，控制节奏。一般是重读的章节往往抻韵，若以重读章节为主干，声调较高、响度较大、读的较清楚，占用的时间也较长，以弱读音辅助，声调较低、响度较小、读得快而弱、占用时间短。所以，在英语广告中有些表面上看章节不同，结构不对称，但重音章节数对等的读起来仍是琅琅上口。

3．中西方电视广告在诉求方面差异的总体概括与分析

中西方的广告作品在诉求方面侧重点不同，这也是中西方广告作品中差异最为明显的地方。我国的广告作品都会把诉求重点放在商品的使用性能和使用价值上，突出商品卖点。西方广告就不同于我们这一点，它以商品的主体消费者为中心，广告画面的内容一般会有一定的故事情节或是幽默段子，但表达的意思却很简洁直接。可以说这是一个优点，所以在近几年的电视广告中我们也可以看到部分的国内的广告公司正在往这方向探索和转变。

西方广告目的在于制造商品的品牌效应，让消费者信任品牌质量，使其因为拥有这种商品并且认为是物超所值，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，极大限度的表现出品牌忠诚度；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等从而体现出商品的独特性和品牌价值。这不再单单是产品功能的宣传，而是注重品牌的宣传。它们重在渲染一种或优美、或荒诞、或戏剧性的诉求意境，传达一种价值观念、生活态度，使产品得到消费者的认同，从而促成消费者的购买行为。

二、中西方广告整体创意风格上的差异

广告表现是将广告诉求点形象化、具体化表达出来的过程，具体的说，就是将商品的卖点转化为可视、可听、可感甚至可嗅、可触的实在广告作品的过程，简而言之就是看得见摸得到的过程。如何表现的到位和巧妙呢？这完完全全体现在广告本身，我们不妨通过理论和案例的结合来分析西方广告在表现方式上的一些显著特点，并与中国广告进行比较。

1．个性化的差异

在中国，人们的思想相对比较传统，亲情、友情、爱情都有中国人的特点——含蓄、内敛，讲究低调的奢华。而且对政治制度敏感度极高，所以广告一般不涉及政治；而西方则相对于东方来说比较灵活，开放，幽默。无论是历史文化，人文文化和政治文化都存在较大的差异。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。西方追求的是自我发展，强调人格独立以及个性的解放，反映在影视广告作品中，是一种高调的、我行我素的张扬。

2．想象力的差异

想象力是广告作品策划和设计的源泉。大胆、夸张的想象在西方作品中高频率出现。最具代表性的应属百事可乐公司创作的一系列电视广告中，大白鲨、外星人、飞碟、会开车的易拉罐等都成了广告中的独一无二的主人公，但却不会背上“失实”的罪名，关键就在于这些广告的表现方式虽在意料之外，其间的逻辑联系却在情理之中。意料之外的表现被叹为创意，情理之中的逻辑则使人信服。精彩的创意就是需要超常想象力，而国内的广告创作多使用常规思维。

三、中西方电视广告存在差异的原因

看看西方广告的那些奇思妙想，经常有人惊叹，同一种商品，为何我们就没办法做到那些别出心裁的想象和那些夸张的搞怪幽默，来展示出商品的特点和功能，为什么我们就不能用西方的表现方式来做广告呢?有句话说的好“凡存在即合理”，中西方广告在创意表现上的诸多差异，既然客观存在，则必是有其合理性的。造成这种差异的深层原因也不是简单的文化背景差异，哲学的观点告诉我们这其中必然有客观因素和主观因素。

1.中西方广告的发展阶段不同

中西方由于文化背景的差异和经济社会发展程度的不平衡，所以广告的发展阶段也有明显的差异。自1978年改革开放以后，中国广告才真正有了发展，摆脱了萌芽阶段，而此时的西方广告已经有了上百年的发展史，西方的影视广告出现时间较早，发展较为成熟，积累了大量成功的经验。我国的影视广告自上世纪70年代末发展至今，广告主与受众的广告文化观念还没形成。比如传播学权威机构曾表明“广告主一般注重的只是广告的宣传效果和带来的经济收益，对广告创意策划和设计制作通常不会在意”，这样的投资理念直接影响到广告创意的质量和进一步发展；同以前相比，我过的广告业确实有了长足的发展，但与西方发达国家相比，客观的说仍存在很大的差距。”

2.中西方广告赖以生存的社会经济环境不同

广告是商品经济社会产生的一种经济现象，必然受到各国经济状况的影响和制约。西方的资本主义经济更好的促进了人们的消费，因而西方的广告更注重宣传品质，广告的艺术色彩较为浓厚。俗话说得好“先生存，后生活”亦是如此，而中国的经济还正处于发展中，许多商家做广告的目的只是实用性，艺术性被忽略，尤其是一些高端商品人们会考虑品牌效应和商品的性价比，因此他们迫切需要了解商品的详细信息，而广告正是为他们提供了这个平台。可以说，我们厌恶那些的浅露直白没有创意的广告，但以我们现在的经济发展水平来说，这种广告是必然要存在的。所以，积极发展水平不同，决定这中西方广告必然有所差异。

3.中西方广告所依赖的品牌市场成熟度不同

中国的广告还是以产品为主导，以产品效用和功能为诉求重点，凸显产品所能给消费者带来的服务享受或物质享受，西方的广告则大多是树立品牌理念，常运用感性诉求的手法，通过营造一种氛围带出品牌，凸显品牌所附加的心理价值。这是因为，在西方，一个品牌往往有几十年甚至上百年的历史，它们所要做的是宣传品牌经营理念，深化消费者心目中对自己的品牌的认知，提高消费者忠诚度。而我们的广告基本停留在“创牌培养阶段”。

具体地说，我们为很多产品做的都是打造品牌的广告，其广告目标属于告知性质，必须通过对产品的性能、特点、用途等反复进行宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，广告的目的在于开拓市场，争取更多的客户而不是培养消费者的忠诚度。这样我们的广告自然就容易流于直白。

由于我国的广告业起步较晚，发展的也想对西方发达的资本主义国家较为缓慢，电视广告的创意和制作还与国外存在一定的差距，因此相关研究不是特别多，在这个领域一些专家学者主要对影视广告的表现形式及面临的现状做了相关研究。